“Según un estudio reciente, el audio logo de Intel es el segundo sonido más poderoso del mundo (poderoso en tanto es reconocido y produce asociaciones comunes en todos los oyentes), después de la risa de un bebé”, reveló Jonathan Gejtman -foto-, fundador de la única empresa en LatAm que ofrece el servicio de Soundbranding.Gracias a una
sólida capacitación académica (posgrado en marketing en la Universidad de McGill de Montreal, y licenciado en composición musical en la Universidad de Manitova, Canadá), y al expertise como desarrollador de marcas en Unilever, Gejtman comenzó a gestar hace 5 años lo que hoy es la compañía Echo SoundBranding.A continuación, se reproduce el revelador reportaje al pionero de esta materia en Latinoamérica y Canadá.
Marcelo Mendieta: ¿Cómo, cuándo, dónde y por qué surgió el Soundbranding?
Jonathan Gejtman: Si bien las marcas comunican con sonido desde siempre, y algunas supieron entender el valor de la coherencia sonora en el tiempo, el SoundBranding como disciplina independiente surgió en Austria y Alemania cerca de 2000, empujados en principio por la ola de marketing sensorial que surgió en los ’90, y respondiendo a la necesidad de las marcas de fortalecerse en un mercado competitivo.M. M.: ¿Cuáles han sido las compañías y marcas pioneras en aplicar Soundbranding en el mundo y en el país?
J. G.: Intel fue la primera marca global que desarrolló un audio logo pensando en su posicionamiento a largo plazo, y con un método científico. En la Argentina hay muchos ejemplos de jingles pegadizos que se convirtieron en activos de las marcas (La Serenísima con Un yogur cada día, el tema del verano de Claro), pero hasta que aparecimos nosotros no hubo en el país una agencia que contara con la metodología o el know-how apropiado para desarrollar estrategias sonoras pensadas desde el posicionamiento y hacia la construcción de Brand Equity.M. M.: ¿Podrías mencionar los casos más exitosos? ¿Qué efectos tuvieron?
J. G.: De las 10 mejores marcas globales en 2009 según el ranking de Interbrand, 6 invierten globalmente en construir su identidad sonora. Según un reciente estudio de Martin Lindstrom, el audio logo de Intel es el segundo sonido más poderoso del mundo (poderoso en tanto es reconocido y produce asociaciones comunes en todos los oyentes), después de la risa de un bebé. Más allá de eso, la marca N°1 del mundo tradujo a todos los idiomas, y mantiene hace muchos años su Siempre Coca-Cola.M. M.: ¿Hay casos de músicos famosos o reconocidos entre sus colegas que se hayan dedicado al Soundbranding?
J. G.: Para hacer SoundBranding es fundamental contar con herramientas específicas del marketing y la comunicación para entender a las marcas, para a partir de ahí empezar a pensar en música. Que un músico sea famoso, o que sea excelente en lo que hace no significa que va a poder entender estrategias de posicionamiento, o un criterio de segmentación. M. M.: ¿Qué lugar ocupa el Soundbranding en la Argentina, y qué posición tienen los creadores argentinos de Soundbranding, como Uds, a escala global?
J. G.: El SoundBranding en la Argentina está completamente inexplorado. Las empresas que trabajan con marcas saben que es una necesidad, pero hasta ahora no había nadie que pudiera satisfacerla. A nivel global, Echo SoundBranding es la única empresa Latinoamericana que ofrece este servicio. Por otro lado, somos miembros de distintas comunidades globales de profesionales de la materia, colaboramos con investigaciones que se llevan a cabo en Europa, y estamos en contacto con empresas líderes del Soundbranding global.
M. M.: ¿De qué manera se gestó Echo SoundBranding?
J. G.: Echo SoundBranding comenzó a gestarse durante mis estudios de posgrado en McGill, en Montreal, Canadá, hace 5 años. A partir de ese acercamiento académico, me di cuenta de que no había nadie en Latam ofreciendo estos servicios, y comencé a buscar socios que tuvieran fuerte experiencia en comunicaciones sonoras para marcas importantes. Además, tenemos expertise en desarrollo de marcas desde el lado del cliente (Unilever).M. M.: ¿Qué servicio ofrece EchoSoundBranding? ¿Con qué estructura cuentan?
J. G.: Echo SoundBranding ofrece servicios de generación de identidad sonora, y todo lo que se necesita saber y tener para aplicarla correctamente. Esto es:
1) Desarrollamos la identidad sonora a partir de traducir el posicionamiento en música y sonido de manera correcta
2) Identificamos los touch points sonoros existentes y posibles
3) Componemos, producimos y grabamos las ejecuciones o extensiones de la identidad sonora para los Touchpoints sonoros relevados
Para esto, contamos con estudios de grabación de última generación, y el apoyo de la comunidad internacional de Soundbranding.M. M.: ¿Quiénes son sus principales clientes?
J. G.: Si bien estamos en período de start Up, ya tenemos tratativas con empresas de primer nivel de industrias muy variadas, tanto de consumo masivo como B2B.M. M.: ¿Resulta muy oneroso para una empresa contar con Soundbranding?
J. G.: En absoluto, y menos teniendo en cuenta el altísimo retorno que obtienen nuestros clientes. Un dato para pensar; algunos estudios sugieren que hasta 50% del tiempo que una TV está prendida nadie la mira, sino que se escucha. El ejemplo más claro de esto es el fútbol… el entretiempo es la tanda más cara, pero la conducta típica es dejar el volumen alto para escuchar cuando comienza el segundo tiempo, mientras se hace otra cosa. Si pensamos qué parte de la inversión en producción audio-visual es la más alta, empezamos a entender la ecuación monetaria del Soundbranding.
Por otro lado, al contar con una identidad sonora, las marcas pueden brandear espacios hasta ahora desperdiciados. Imaginemos que los celulares corporativos de una empresa suenan con la identidad de una marca. Ahora multipliquémoslo por la cantidad de llamados por día, y por días en el año. Y ahora por la cantidad de gente alrededor de cada teléfono. Cuánto está pagando el mercado por un GRP?M. M.: ¿Por qué una empresa o marca debe apelar al Soundbranding?
J. G.: Porque la música genera conexiones emocionales fuertísimas, y porque las marcas se construyen a partir de la consistencia en la interacción con los consumidores, tanto en medios masivos como en todos los demás. El SoundBranding permite ambas.M. M.: ¿Existe un proceso fijo para determinar cuál es el sonido que corresponde a cada marca? ¿Cuánto tiempo suele demandar?
J. G.: Depende mucho de cada marca, su posicionamiento y su estrategia de marketing. Pero si bien no hay un proceso único, nosotros desarrollamos un sistema de generación que nos permite llegar a excelentes resultados. Los tiempos dependen de la envergadura del proyecto en cuestión, pero en promedio digamos con un mes de trabajo intenso estamos más que bien.
M. M.: ¿Cómo fue el trabajo que realizaron para la CAA en el nuevo sitio de la entidad?
J. G.: Nos dimos cuenta muy rápido en el proceso que ellos contaban con un comercial con altísima recordación, del cual la canción era protagonista. A partir de eso utilizamos aspectos de la melodía principal, la modernizamos, y le dimos un contexto de sofisticación y modernidad, acorde a los valores de la CAA. Y así convertimos un comercial que tiene más de 40 años en un activo para la CAA. Estamos muy agradecidos de que una entidad como ellos haya confiado en nosotros, y entendemos que si ellos nos dan el visto bueno, debe ser que estamos por el buen camino.M. M.: ¿Se enseña Soundbranding?
J. G.: El SoundBranding se enseña, pero por ahora sólo en Europa, y en cursos aislados en los Estados Unidos.M. M.: ¿Qué cualidades debe tener quien pretenda especializarse en Soundbranding?
J. G.: Amar la música y amar las marcas.M. M.: ¿Existe demanda laboral para profesionales en la materia?
J. G.: En principio, la que podamos ir creando a partir del desarrollo de esta industria.
Quienes hayan sucumbido al encanto de El secreto de sus ojos encontrarán algunos rasgos familiares, e igualmente atrapantes, en Aráoz y la verdad, la obra que protagonizan con singular y reconocido profesionalismo Luis Brandoni (Lépori) y Diego Peretti (Aráoz), en el Paseo La Plaza.
Pero, sin duda, además de las actuaciones de Peretti y Brandoni, lo que debe destacarse es la dirección de Izcovich y la ambientación escenográfica y lumínica, que permiten pasar de la desolada y vieja estación de servicio, en la cual transcurre gran parte de la acción, a momentos de máxima intimidad, y hacer que cada uno de esos pasajes, y el tránsito entre ellos, resulte creíble.
