En relación con la actividad institucional de la CAA, se repasan las principales gestiones realizadas en el marco del consejo superior y las comisiones internas de la entidad.
Además, se publica un artículo con testimonios de los #SociosCAA (activos y adherentes) sobre el valor de ser miembros.
También hay referencias al rediseño del newsletter institucional -InfoCAA- y del logo del Día del Anunciante.
En el mismo anuario, se pueden ver las fotos del brindis de fin de año, que organizó la CAA.
Por otro lado, se mencionan los comerciales más efectivos del 2022 en TV y digital (YouTube).
La presente edición de Buenos Anuncios también cuenta con un resumen -y acceso a las grabaciones- de los #CursosCAA, que se desarrollaron de manera virtual.
Durante la 18º entrega de los Premios Buenos Anuncios TV, que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes, Overpromised, de Pato Purific (SC Johnson, Ogilvy, PHD) -que se puede reproducir más abajo-, obtuvo el Platino y se consagró como el comercial más efectivo de 2021.
El spot que más aportó a la construcción marcaria fue Elegí yogur, elegí La Serenísima, de Danone (Funky, Havas), por lo que recibió el reconocimiento especial Brand Equity. Y como el más original del año resultó elegido Águila Gondolieri, de Grupo Arcor (The Juju, Zenith).
En el rubro Jóvenes (18 a 34 años), triunfó Momentazo, de Cerveza Imperial (CCU, Lado C, Starcom).
En el apartado Mujeres, se impuso Mau & Ricky, de Adermicina A (Laboratorio Elea Phoenix, Exxia). Y en el de Hombres, ganó Precio amigo, de Burger King (We Believers, Havas).
En la categoría Bienes,Jey Mammón, de Aziatop (Laboratorio Elea Phoenix, Exxia), se adjudicó el Oro;Aleluya, de Lucchetti (Molinos, La América, Havas), la Plata; y Promo 70 años, de Arcor (Vendaval, Zenith), el Bronce.
En la categoría Servicios, el Oro correspondió a La Betuneta, de Banco Santander (Mobile First, Initiative).
"El comercial de Pato Purific mostró un alto destaque, con una muy buena atribución. Mediante un recurso atractivo y simple, logra mostrar de una manera clara los beneficios del producto, siendo a su vez la marca y sus brand assets el centro de la creatividad durante toda la historia", sostuvo Rosario Espinosa, de Ipsos, al referirse al Platino de TV.
Por 5° año consecutivo, la CAA reconoció a los mejores anuncios de YouTube con los Premios Buenos Anuncios Digital.
En este apartado -que cuenta con el soporte metodológico de Google a través de YouTube Ads Leaderboard y de Ipsos para la definición de los ganadores-, el máximo galardón (Platino) fue para ¡Feliz Día mamá!, de Lucchetti (Molinos, La Niña, Havas), que se consagró como el spot más efectivo de 2021.
El Oro en la categoría Bienes lo obtuvo Dano Helados, de Dadonino (Danone, VMLY&R, Havas), y 51º aniversario, de Coto (In-house) en Servicios.
La Plata correspondió a Bombón, de Milka Oreo (Mondelēz, David The Agency, Spark Foundry), y Ahora Fox Channel se llama Star Channel, de The Walt Disney Company (In-house).
Y los Bronce se los llevaron Chocobum, de Chocolino (Cafés La Virginia, +Coco, MediaCom), y Tamaños de Messi, de ServiClub (YPF, Mercado McCann, PHD).
Los Premios Buenos Anuncios han sido instituidos por la entidad que nuclea a los anunciantes para distinguir la eficiencia publicitaria de los comerciales en TV y YouTube, por medio de una metodología objetiva aportada por Ipsos y Google.
Reconocen a los spots que mejor cumplieron con el principal objetivo de la comunicación comercial: generar impacto (recordación y atribución), construir Brand Equity e incrementar la predisposición de los consumidores a la compra.
Este manual presenta 12 áreas clave donde pueden ocurrir sesgos y propone preguntas que pueden usarse como una evaluación en cada etapa, para ayudar a descubrir estos sesgos inconscientes.
La guía también incluye enlaces a varios recursos que ayudan a los especialistas en marketing y a las agencias a superar algunos de estos desafíos.
La publicidad, protagonizada por Luis Rubio (Eber Ludueña), rinde homenaje al periodista, locutor y publicista argentino, Norbert Degoas, un ícono de la publicidad argentina de la década de los 90.
El premio Buenos Anuncios se elige a partir de la medición efectiva de una campaña, evaluación realizada por consumidores a través de una solución cuantitativa de investigación de mercado aportada por la firma Ipsos.
El comercial de Santander fue distinguido entre 36 finalistas en su categoría.
Marcela, el spot de Adermicina A (Laboratorio Elea Phoenix, Exxia) obtuvo el galardón de platino y se consagró como el comercial de TV más efectivo de 2020, durante la 17a. entrega de los Premios Buenos Anuncios.
A continuación, se enumeran los ganadores de los premios que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes -CAA-, que contó con la transmisión vía streaming de Infobae (en esta misma página, se puede revivir el evento).
El comercial que más aportó a la construcción marcaria fue Inmobiliaria, de Buscapina (Sanofi, VMLY&R, Mindshare), recibió la distinción especial Brand Equity.
En el rubro Jóvenes, triunfó Batalla de rap, de Tang (Mondelēz International, + Castro, Spark).
En el apartado Mujeres, el reconocimiento correspondió a Ricky Cercany, de Banco Galicia (Mercado McCann, Anunciar).
Y en el de Hombres, el premio Buenos Anuncios 2020 quedó en manos de Es para vos, es para ellos, de Flow y Disney+ (Telecom, Don, Naya Medios).
En la categoría Bienes, Dejate tentar, de Saladix (Arcor, Don, Zenith) se llevó el Oro; Astronautas, de Tafirol Plus (Genomma Lab, In-house) la Plata; y #UnboringTheFuture, de Nuevo Peugeot 208 (Stellantis, BETC, MediaCom), el Bronce.
En la categoría Servicios, el Oro se lo llevó NorEbert, de Santander (Ogilvy, Initiative), la Plata, Conservá lo tuyo, de Movistar (Dhélet VMLY&R - Wunderman Thompson, Forward). Y el Bronce se lo adjudicóLa calle respira fútbol, de Cabify (HOY, Vizeum).
"El comercial de Adermicina A mostró un destaque muy alto, logrando una excelente atribución. Un positivo uso de la celebrity, y un recurso creativo que logra reforzar con mucha claridad los múltiples beneficios del producto en situaciones de la vida cotidiana, donde la marca es una clara protagonista", sostuvo Silvia Novoa, de Ipsos al referirse al Platino de TV.
Por 4° año consecutivo, la CAA reconoció a los mejores anuncios de YouTube con los Premios Buenos Anuncios Digital.
En este apartado, que cuenta con el soporte metodológico de Google a través de YouTube Ads Leaderboard y de Ipsos para la definición de los ganadores, el máximo galardón (Platino) correspondió aMinimomentos, de Lucchetti (Molinos, La América, Havas).
El Oro en la categoría Bienes lo obtuvo Multidefensas, de La Serenísima (Mastellone Hnos, CraveroLanis, Anunciar - Digital Soul); y50° aniversario, de Coto (In-house) en Servicios.
La Plata fue para Enfrentemos el cambio, de Kuga Híbrida y Territory (Ford, BBDO, GTB), y Captcha, de Banco Galicia (Mercado McCann, Anunciar - Digital Soul). Y los Bronce quedaron en poder de Galleta de la fortuna, de Ayudín Anti-splash (The Clorox Company, FCB & FiRe, Havas), y Todo empieza con una historia, de Netflix (AKQA São Paulo - Circus BA, Wavemaker Chile).
"Mamá Lucchetti ya está en el corazón de todos los argentinos. En este anuncio en particular, podemos apreciar la importancia de inspirarse en el contexto para generar contenido que logre una empatía con todos los consumidores", expresó Carolina Aron, de Google al referirse al ganador del Platino Digital.
Estos galardones reconocen los avisos de TV y en YouTube que mejor cumplieron con el principal objetivo de la comunicación comercial: generar impacto (recordación y atribución), construir Brand Equity e incrementar la predisposición de los consumidores a la compra.
Según estimaciones de la industria, 30 % de los anuncios se ven afectados por el fraude y la pérdida de la inversión publicitaria se duplicará entre 2019 y 2023.
Si no se toman medidas, para 2025, el AdFraud será la segunda mayor fuente de ingresos criminales en el mundo después del narcotráfico.
El fraude digital publicitario -también conocido como tráfico inválido (IVT)- es la representación fraudulenta de impresiones, clics, conversiones o eventos de datos publicitarios en línea para generar ingresos.
Estas actividades manipulan los canales de entrega, lo que afecta de modo significativo el retorno de la inversión en medios de un anunciante y, a menudo, pone en peligro la reputación de la marca.
Sin la detección del fraude publicitario, el impacto puede ser significativo ya que los esfuerzos publicitarios de una marca se desperdician en impresiones que no son vistas por personas.
Los President's Awards 2020 de la WFA reconocen iniciativas de liderazgo en marketing.
En ese contexto, asociaciones de anunciantes de Chile, Francia, Italia, Noruega y Estados Unidos fueron distinguidas por su liderazgo sobresaliente, mientras que entidades latinoamericanas y de Nueva Zelanda recibieron premios especiales.
Raja Rajamannar, titular de la WFA (World Federations of Advertisers) y CMO de Mastercard, anunció los galardones a las mejores iniciativas de 2019, lideradas por las diferentes asociaciones nacionales de anunciantes del mundo.
Entre los ganadores, figuran las siguientes cámaras:
- ANDA Chile:Representación de Mujeres en la Comunicación Comercial. En 2019, publicó una guía de mejores prácticas para la representación de género en la publicidad. El objetivo consistía en promocionar las buenas acciones de la industria y evitar una representación dañina de la mujer en la comunicación comercial. Esta iniciativa está enmarcada en un proyecto colectivo encaminado a promover la equidad de género en toda la región.
- Union des marques / Francia: Digital Ad Trust.Esta iniciativa lanzada en 2017 es una etiqueta que certifica a las páginas web que se comprometan a promover prácticas responsables en la comunicación comercial. Dicha certificación se otorga en temas de protección de data, experiencia de usuarios y Brand Safety.
- UPA / Italia: Nessie. Esta propuesta es un data lake diseñado para ayudar a los anunciantes a compartir conocimientos y experiencia, con el propósito de desarrollar proyectos colectivos en función del mercado de datos.
- ANFO / Noruega: Fim – Comisión de autorregulación para mercadeo a través de influencers. Esta instancia se creó con el objetivo de construir lineamientos claros y vinculantes que permitan un uso adecuado y responsable de la comunicación comercial por medio de influencers.
- ANA / Estados Unidos: Centro para el Propósito de Marca. Este centro otorga a los anunciantes las herramientas y conocimientos necesarios para crear programas que conecten con el consumidor y promuevan el crecimiento de las marcas.
Premio especial por colaboración internacional a las asociaciones nacionales de anunciantes de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Paraguay por la Declaración de Buenos Aires, destinado a una Publicidad sin Estereotipos Dañinos, firmada por los cinco países en octubre de 2019.
- Premio especial a ANZA / Nueva Zelanda por combatir la reproducción de contenido dañino online. Este proyecto surgió como respuesta a los ataques terroristas de Christchurch de marzo de 2019, lo cual obligó a las diferentes plataformas a replantear sus políticas de publicidad en redes.
"Es maravilloso ver el gran trabajo que realizan las diferentes asociaciones nacionales como líderes en sus respectivos países, inspiradas en acciones que promueven cambios positivos para la industria y la sociedad.Felicito a los ganadores de este año y a todas las asociaciones nacionales adscriptas a la WFA, que continúan elevando la profesión del mercadeo a nivel local y global", sostuvo Raja Rajamannar, presidente de la WFA y CMO de Mastercard.
El logo representa esa interacción que tienen los anunciantes con la cámara, a través de una composición de formas que, si bien renueva la imagen, no se aleja morfológicamente de la anterior y a su vez incorpora dinamismo, acción y movimiento.
La flamante identidad visual surgió de un proceso de análisis, investigación de mercado y trabajos de diseño junto al Estudio Urrutis. El resultado es un isologotipo con una estética más simple, moderna y preparada para el entorno digital, que tuvo su debut en la cena anual de la CAA.
Philip Perez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, sostuvo: "Después de 12 años, la CAA renueva su logo para adaptarse a las nueva pantallas y formas de mirar contenidos.A nivel conceptual, mantiene varios elementos del anterior y agrega nuevos para ilustrar el fuerte vínculo que une a los anunciantes con su cámara. A nivel práctico, su aplicación en mobile resulta impactante y fácilmente reconocible. Agradecemos al Estudio Urrutis por su trabajo y profesionalismo". "Desde Urrutis, agradecemos a la Cámara Argentina de Anunciantes -a Philip Perez y a Lila Magdalena- por habernos permitido participar de esta actualización de imagen y esperamos poder seguir apoyando a la cámara y a sus miembros anunciantes en todos los servicios en los que hace más de 20 años nos especializamos,trabajando con grandes y pequeñas empresas. Estos son: imagen corporativa, packaging y comunicación integral", expresaron sus directivos.
La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y sus asociaciones de anunciantes de América Latina se comprometieron a tomar medidas sobre los estereotipos dañinos en el marketing.
La Declaración de Buenos Aires fue presentada por la WFA y las asociaciones nacionales de anunciantes de la Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Paraguay, durante la reunión regional anual de la entidad global.
La declaración destaca una visión para abordar los estereotipos inadecuados y un conjunto de principios que las asociaciones nacionales de anunciantes de la región se comprometen a promover de manera colectiva e individual, y así acelerar el cambio.
Los firmantes priorizarán las siguientes acciones:
- Promover contenido progresivo que no objeta, sino que representa a las personas como actores empoderados, en todas sus diferentes facetas.
- Propiciar una cultura laboral progresiva, que ofrezca un lugar para que las personas, sin diferencias y en toda su diversidad, prosperen y crezcan.
- Buscar instrumentos de medición y mecanismos de responsabilidad, para acelerar el progreso.
El pronunciamiento se basa en esfuerzos ya realizados a nivel mundial y local por WFA y sus asociaciones nacionales, incluidas las asociaciones nacionales de anunciantes de Brasil, Colombia y Paraguay, así como de Bélgica, Francia, Turquía y de Estados Unidos, donde #SeeHer se convirtió en un movimiento emblemático liderado por la ANA.
Una investigación de Unstereotype Alliance en 28 mercados, incluidos la Argentina, Chile, México, Perú y España, detectó que -a pesar de algunos avances recientes- la mayoría de los consumidores siente que la mayor parte de la publicidad todavía no refleja el mundo que los rodea.
En particular, 63 % cree que la representación de hombres y mujeres en roles tradicionales o anticuados influye en las actitudes de los jóvenes, mientras que 53 % dice que la publicidad crea expectativas poco realistas sobre las mujeres.
Del encuentro, realizado en el auditorio de la Universidad del Salvador, participaron referentes de las marcas Brahma, Noblex, Poett e Infobae, a los cuales acompañó un numeroso grupo de asistentes.
Tras la bienvenida de las autoridades de la casa y las presentaciones de rigor a cargo del presidente de la CAA, Philip Perez, y de la directora ejecutiva, Alicia Magdalena, disertó Julieta De Laurentiis, gerente de Brahma Chopp, quien repasó el proceso iniciado durante 2017, en busca de una renovada imagen para la marca.
Para entonces, explicó que la cerveza del grupo InBev contaba con un buen share de mercado, aunque su imagen era "algo confusa, asociada con la simpatía, la buena onda y el carnaval. Pero era necesario trabajar el amor hacia la marca, y la diferenciación", señaló. Lo hicieron al subrayar el "carácter fresco y liviano" del producto, y entender que "las cervezas no artesanales también podemos decir cómo somos",en pleno despegue de ese subsegmento del mercado.
Así nació el claim"Tenemos la cantidad justa de malta", que fue reforzado con una renovación del pack, que se extendió al resto de los puntos de contacto con el consumidor. Lo próximo, arriesgó, podría ser una apertura hacia nuevos sabores, "porque el consumidor lo pide".
Marcelo Romeo,el gerente de Marketing del que habló todo el país en 2017, a raíz de la campaña de Noblex que una mala performance de la selección argentina de fútbol puso en vilo, también expuso en esta jornada.
Acompañado por Sol Rodrigo, jefa de Prensa de la marca, presentó aquel caso tan recordado.Romeo evocó el día a día del proyecto que terminó con "Noblex convertida en tema de conversación política", en las páginas de los principales diarios.
La Argentina se estaba quedando afuera del próximo Mundial, y Noblex había prometido devolver el dinero a quienes habían comprado sus televisores. Pero el riesgo, deslizó Romeo, no era tan grande. En realidad, la compañía había decidido anticipar ventas un año antes de la cita deportiva, y por eso nació la campaña, exclusiva para sus aparatos más caros.
Contrataron un seguro en Londres y jugaron fuerte. Redoblaron la comunicación con cada traspié del equipo nacional. Análisis del riesgo, actitud de marca y respaldo ante la crisis fueron los pilares de la campaña. También la creación de un perfil del Gerente de Noblex en redes sociales, que terminó siendo un hallazgo en la comunicación.
Surgida en la provincia de San Juan, en los años 70, la marca Poett, de Clorox Argentina, atraviesa un proceso de transformación en varias áreas.
"El perfil del consumidor ha cambiado, hoy en más práctico al momento de hacer la limpieza", contó Federico García Tiberti, Senior Marketing Manager, Fragrances & Cleaning Utensils BUs de la compañía.
A esto se le sumó una apertura hacia el género masculino en la comunicación, por los cambios sociales que se dieron.
La constante de renovación anual de fragancias en limpiadores de pisos, que identificaba a la marca, se había cortado en los últimos años.
Por eso, ante el nuevo escenario, resolvieron volver a la esencia, incorporar variedades y renovar las dos que concentran el core business: lavanda y primavera.
La activación se hizo a partir de una alianza con Spotify (Música en tus fragancias), que repetirán en la próxima campaña. "Si bien la situación del segmento es la peor desde 2001, y las familias sacrifican compras en limpieza y aseo personal",Poett ganó cinco puntos de share en el último año, reveló García Tiberti.
El caso del segundo diario digital de habla hispana, en cuanto a penetración, fue presentado por su fundador y CEO, Daniel Hadad.
Infobae surgió como un medio ciento por ciento digital ante la imposibilidad de Hadad de conseguir papel para imprimir.
Con el cambio de objetivo, el proyecto se reenfocó en la gente que hace el medio, y no en la tecnología, explicó.
Y redefinió la estrategia hacia "un periodismo que sorprenda, emocione y haga pensar". Consciente de que "las noticias hoy sobran y hay que dedicarse a encontrar historias", subrayó el valor de sus periodistas y de los entrevistados que convocan.
Trazó, además, Hadad un panorama de los medios online marcando, un poco a contrapelo de muchos, que el futuro pareciera no estar en las suscripciones, que la gente sigue eligiendo la televisión como primera fuente de información, y que el fenómeno de las fake news probablemente no crezca hasta hacer ingobernable ("siempre existieron", opinó).
"Somos líderes entre los jóvenes, ahora buscamos a los más grandes", concluyó el periodista y empresario de medios.
La Jornada CAAsos de Negocios Estrategias exitosas de marcas finalizó, como es habitual, con el sorteo de obsequios de las marcas expositoras y de bolsos cargados con productos de primeras marcas, por gentileza de los asociados a la CAA.
Por 15º año consecutivo y en el marco de la celebración del Día del Anunciante (7 de julio), la CAA convoca a su tradicional Jornada CAAsos de Negocios Estrategias exitosas de marcas, con el objetivo de promover un espacio interactivo, y así generar un rico intercambio de experiencias.
Las principales funciones de Philip Perez, en su carácter de VP Regional, consisten en colaborar en la definición de la agenda de la reunión anual, impulsar la visibilidad de la #WFA y el posicionamiento de sus iniciativas, así como incrementar la presencia de la red LatAm.
Esta alianza identifica a anunciantes y creativos como agentes que pueden influir en la cultura y la sociedad de un modo positivo, a través de la manera en que representan a las personas en la publicidad y el marketing.
Esta iniciativa surgió de la idea de que el sector necesita un nuevo programa, sin precedentes, que rompa con los estereotipos anticuados y nocivos sobre los hombres y las mujeres, y que ayude a crear un mundo de posibilidades ilimitadas.
Como parte del compromiso contraído con la Unstereotype Alliance, la WFA creó una breve guía para hacer llegar este movimiento a sus miembros corporativos de todo el mundo, a las asociaciones de anunciantes nacionales procedentes de 60 países de los 6 continentes y a las decenas de miles de empresas a las que representa a nivel local.
"En nuestro sector, debemos ser lo suficientemente valientes como para representar a nuestra sociedad de un modo realista, en lugar de reforzar estereotipos potencialmente perjudiciales. Estamos siendo testigos de un movimiento más amplio, y ha llegado el momento en que el sector del marketing tome partido y fomente, y refleje la diversidad y la igualdad en todas sus distintas facetas y a nivel internacional", sostuvo David Wheldon, director de Marketing de RBS y presidente de la WFA.
Por segundo año consecutivo, la CAA destacó, además, a los mejores comerciales difundidos online con el Premio Buenos Anuncios Digital En este apartado, que cuenta con el soporte metodológico de Google, a través del YouTube Ads Leaderboard, el Oro en la categoría Bienes lo consiguió Rusia 2018, del anunciante Grupo Newsan y las agencias David y MaDiBa, para la marca Noblex.
El galardón de Plata se lo llevó #MiPeloExtraordinario, de Elvive Oleo Coco (L'Oréal, McCann, iBeauty - Zenith), y el de Bronce correspondió a It's Miller Time, de Cerveza Miller (CCU, adam&eve DDB - Y&R Bue, Starcom).
También en Digital, pero en la categoría Servicios, se alzó con el Oro la pieza Tutorial, de Ualá (agencia creativa ERoy y agencia de medios in-house). El premio de Plata correspondió a Te sobra el tiempo (Wish, Archer’s Mark, in house) y el de Bronce a Con vos en cada momento(Meridional Seguros, Brootal, Frubis).
El Premio Buenos Anuncios es considerado "la voz de los consumidores", ya que los comerciales ganadores surgen del voto popular.
En esta edición, el Buenos Anuncios TV de Oro en Bienes correspondió a M.A.R.T.A. vs. Guido, el comercial de Coca-Cola y las agencias Grey y Starcom. Cumbre de mozos, de Cervecería y Maltería Quilmes, La América y MediaCom, acaparó el galardón de Plata, y el de Bronce fue para Adrián Suar Mainstream, el aviso de Tafirol Plus Rápida Acción (Genomma Lab, LGR Media).
En Servicios, se impuso con el Oro la pieza Commanche de Movistar y las agencias Dhélet Y&R y Forward. La distinción de Plata la obtuvo Plomero de Cablevisión Flow (Cablevisión Fibertel, Don, Naya Medios). En tanto, la de Bronce fue mérito de ICBC, sí, el comercial protagonizado por Iván de Pineda, de ICBC y las agencias Don y Starcom.
Se repartieron también premios en categorías especiales.
El día y la noche, de Fernet Branca (Fratelli Branca, Lado C, Naya Medios), se consagró como el comercial más original del año.
Tiqui tiqui, de Mondelez International, DödaVänster y Spark Foundry para Tang, fue reconocido como el trabajo que más contribuyó a construir brand equity. En el rubro Jóvenes, triunfó El Chino y Nico, de cerveza Schneider (CCU, Y&R, Starcom). En el apartado Mujeres, resultó premiado Regalate un Danette, del anunciante Danone y las agencias Y&R y Havas Media.
Y en el de Hombres, se consagró Todo cambia, de PepsiCo, Chiat TBWA y MediaCom, para Gatorade. Por último, en la categoría especial Mundial de Fútbol, fue premiado Cada vez más grandes, el aviso de Mostaza y las agencias La América y MediaCom.
Esta eficiencia publicitaria se mide por medio de una metodología objetiva aportada por Ipsos y Google, respectivamente.
La versión televisiva del galardón se evalúa mediante encuestas online, que son procesadas por Ipsos, reconocida empresa de investigación de mercado.
A inicios de 2018, sumó otra herramienta de medición publicitaria que captura las respuestas no conscientes de los consumidores, gracias al poder de la neurociencia con tecnología de EEG (electroencefalograma) y eye tracking.
En esta 15a. edición, se entregarán 13 estatuillas: Platino, Oro, Plata y Bronce de las categorías Bienes y Servicios, y reconocimientos especialesBrand Equity, Comercial más Original y Mundial de Fútbol, y las categoríasHombres, Mujeres y Jóvenes.
En cuanto al Premio Buenos Anuncios Digital, cuenta con el soporte metodológico objetivo de Google, a través del YouTube Ads Leaderboard, un ránking que celebra los mejores anuncios que el público argentino elige para ver y compartir, el cual se determina sobre la base de un algoritmo que tiene en cuenta vistas orgánicas, vistas pagas y la retención de la audiencia.
En esta segundaº edición, se entregarán los galardones: Oro, Plata y Bronce para las categorías Bienes y Servicios.
La premiación se desarrollará durante una cena el miércoles 3 de octubre. Por los comerciales ganadores de Buenos Anuncios, recibirán la estatuilla los responsables por parte del anunciante, de la agencia de publicidad y la agencia de medios.
Cabe señalar que el contenido de los spots clasificados debe estar alineado con el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria del CONARP.
A continuación, se enumeran los comerciales finalistas que compiten por los Premios Buenos Anuncios TV, en la categoría Bienes:
- El día y la noche • Fernet Branca / Fratelli Branca Destilerías / Lado C / Naya Medios - Señora • Issue / Godrej / JWT / Mídios - Tiqui Tiqui • Tang / Mondelēz International / DödaVänster / Spark Foundry - Conectado con waze • Chevrolet Onix / General Motors / WMcCann BR / Carat - Formitas • Saladix / Bagley / Soho Square / Zenith - Estamos más cerca de lo que creemos • Coca-Cola / Coca-Cola / Grey / Starcom - Cumbre de mozos • Quilmes / Cervecería y Maltería Quilmes / La América / MediaCom - El Chino y Nico • Schneider / CCU / Young & Rubicam / Starcom - Las vacas no vuelas • Paty / BRF / Dentsu / Carat - Regalale un Danette • Danette / Danone / Young & Rubicam / Havas - Golpe de calor • 7up / PepsiCo / Impero / MediaCom - Himno Marolio • Marolio / Maxiconsumo / Zoom Contenidos / In-house - Llegó el verano y ellos lo saben • Manaos / Refres Now / Password / Password - M.A.R.T.A. vs Guido • Coca-Cola / Coca-Cola / Grey / Starcom - Mueve la jarraca • Tang / Mondelēz International / +Castro / Spark Foundry - Adrián Suar Mainstream • Tafirol Plus Rápida Acción / Genomma Lab / Genomma Lab / Innovation - Gran Ahhh • Mini Coca-Cola / Coca-Cola / Santo / Starcom - Gorila • Renault Kwid / Renault / Neogama / Havas - Promo Mundial • Jugos Arcor / Arcor / Leo Burnett / Zenith
En la categoría Servicios, estos son los finalistas del premio Buenos Anuncios 2018:
- Mala sangre • Préstamos / Banco Galicia / Mercado McCann / Anunciar - ICBC, sí • ICBC Store / ICBC / Don / Starcom - Maniac • Multiplicate-Movistar / Grupo Telefónica / Dhélet Y&;R / Forward - Plomero • Cablevisión Flow / Cablevisión Fibertel / Don / Naya Medios - Ricardito • Plan Canje Movistar / Grupo Telefónica / Dhélet Y&R / Forward - Commanche • Multiplicate-Movistar / Grupo Telefónica / Dhélet Y&R / Forward - Piraña • Personal / Grupo Telecom / JWT / Mindshare - Hagámoslo por la humanidad • Fibertel / Cablevisión Fibertel / Don / Naya Medios - Otro hitazo • Combo Cablevisión y Fibertel / Cablevisión Fibertel / Don / Naya Medios - Tenemos • Unificación de marca-Movistar / Grupo Telefónica / Dhélet Y&R / Forward - Honestidad • Banco Galicia / Banco Galicia / Mercado McCann / Anunciar
Los finalistas de la sección Especial Mundial de Fútbol se reseñan a continuación:
- Contrato • Quilmes / Cervecería y Maltería Quilmes / La América / MediaCom - Todo cambia • Gatorade / PepsiCo / Chiat TBWA / MediaCom - Fábregas • Frávega / Mercado McCann / Mídios - Cada vez más grandes • Sponsor de la Selección Argentina / Mostaza / La América / MediaCom - Livings • Cablevisión y Personal / Grupo Telecom / Don / Naya Medios
Y los siguientes son los comerciales finalistas que compiten por los Premios Buenos Anuncios Digital, en la categoría Bienes:
- Hacemos #GoodMoments / LG Electronics / Hoy by Havas / Havas Media - Nuevo SUV • Peugeot 3008 / Peugeot / Final Cat / Arena Media - #ManchadosDeVida • Ala / Unilever / Fbiz / Initiative - Conecta tu energía • Peugeot 208 HDi / Peugeot / Hoy by Havas / Arena Media - Nueva Polo • Polo / Volkswagen / Kepel & Mata / PHD - #MiPeloExtraordinario • Elvive Óleo Coco /L´Oréal / McCann / iBeauty – Zenith - Galaxy S9/S9+ / Samsung / Leo Burnett / Starcom - It's Miller Time • Cerveza Miller / CCU / Starcom - Rusia 2018 • Noblex / Grupo Newsan / David / MaDiBa - Paladar Celeste y Blanco / Paladini / Mercado McCann / Relevance
En la categoría Servicios (Digital), estos son los que miden fuerzas en la etapa decisiva:
- Precios corajudos / Carrefour / La América / m-six -Tutoria • App Ualá / Ualá / ERoy / In-house - Dejá de navegar y empezá a volar • 1000 Megas / TeleCentro / Estudio Dandy / In-house - Con vos en cada momento / Meridional Seguros / Brootal / Frubis - Plan Canje Navidad • Movistar / Grupo Telefónica / Dhélet Y&R / Forward - Seguro de Hogar / Meridional Seguros / Brootal / Frubis - Honestidad / Banco Galicia / Mercado McCann / Globalmind - Tenés un like • Vamos los jueves! / Banco Galicia / Mercado McCann / Globalmind - Bondi • Seguros Galicia / Banco Galicia / Mercado McCann / Globalmind - Te sobra el tiempo / Wish / Archer's Mark / In-house
Se trata de una guía práctica basada en la experiencia profesional de las agencias de medios pertenecientes a CAAM y las expectativas de la CAA en este tipo de procesos, que pone a disposición de los anunciantes una herramienta que los ayude a decidir con mayor eficiencia.
"Con esta guía, queremos aportar más profesionalización durante los concursos de agencias, en procura de generar un marco de sugerencias que aporten beneficios entre las partes involucradas, y así optimizar el proceso", sostuvo Sebastián Civit, titular de CAAM.
"La implementación de buenas prácticas ayudan a fomentar una competencia sana y leal entre las empresas, competencia que se basa en talento, creatividad, eficiencia. Esto es bueno no solo para la industria publicitaria, sino también en última instancia para la sociedad en general", aseguró Philip Perez, presidente de CAA.
A través de la Carta Global de Medios -desarrollada por la Federación Mundial de Anunciantes- se solicita que las agencias, compañías de tecnología de publicidad, propietarios de medios y plataformas, trabajen junto con los anunciantes para crear un entorno más seguro, más transparente y más amigable para el consumidor.
La WFA ha trabajado en forma estrecha con un gran número de los más importantes anunciantes del mundo (Coca-Cola, Diageo, L'Oréal, MasterCard, McDonald's, Nestlé, P&G, Philips y Unilever, entre otros), y ocho asociaciones de anunciantes de los principales mercados publicitarios globales (Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos), y así desarrollar la Global Media Charter que establece ocho claros principios diseñados para crear un mejor y más equilibrado ecosistema de marketing digital, maximizar las áreas de transparencia, seguridad de marca, fraude publicitario y visibilidad, ofrecer un marco que las agencias, compañías de tecnología para publicidad y plataformas de medios deberían cumplir si quieren asegurar los ingresos publicitarios en el futuro.
Al respecto, Stephan Loerke (foto de abajo a la derecha) -CEO de la Federación Mundial de Anunciantes- sostuvo: "El ecosistema digital creció tan rápidamente que no es de extrañar que esté lejos de ser perfecto. Pero el tiempo de la indulgencia ha terminado. La mayor parte de los presupuestos de marketing del mundo ahora se invierte en plataformas digitales y los anunciantes tienen derecho a exigir que el dinero que invierten pueda rastrearse y comprenderse de forma clara. No se trata solo de saber que los presupuestos fueron bien gastados. También debemos asegurarnos de que los intereses de las marcas y los consumidores estén protegidos en estas plataformas".
Los ocho principios de la Carta Global de Medios requieren la acción tanto de los anunciantes como de la cadena de valor de los medios.
Precisamente, sobre este medular concepto, Philip Perez enfatizó: "Necesitamos reconstruir la confianza entre las marcas, las agencias y los medios digitales. La Global Media Charter explicita con claridad lo que los anunciantes esperan del resto de la industria a cambio de su inversión publicitaria. Es importante que agencias y medios, tanto globales como de Latinoamérica y de la Argentina, tomen nota de ello y nos acompañen en esta redefinición del ecosistema publicitario digital".
Los ocho principios son los siguientes:
1. Cero tolerancia al fraude publicitario con compensación por cualquier incumplimiento: un proceso simplificado para reembolsar las inversiones en medios, incluidas los honorarios/comisiones que se encuentran asociadas con tráfico no válido/impresiones no humanas. Los anunciantes buscan utilizar soluciones de verificación de terceros acreditadas para evaluar la exposición al fraude publicitario.
2. Estricta protección de la seguridad de la marca: los anunciantes requieren que las plataformas y los editores acepten la responsabilidad del contenido que se transmite en sus sitios, y que empleen salvaguardias integrales y rigurosas sobre las cuales las cuentas y los canales pueden alojar publicidad paga. Los anunciantes se comprometen a no destinar su inversión de medios en plataformas de contenido que hagan un uso indebido e infrinjan las leyes de propiedad intelectual, o en sitios responsables del contenido de noticias falsas o la desinformación.
3. Umbrales mínimos de visibilidad: las marcas deberían poder comerciar con el nivel de visibilidad apropiado para sus negocios, incluido 100 % de visualización para una duración completa, si así lo desean. Los anunciantes entienden que los estándares de visibilidad más altos podrían afectar el suministro de inventario y el alcance de la campaña.
4. Transparencia en toda la cadena de suministro: completa transparencia a través de la cadena de suministro (digital o de otro tipo) que cubre los precios y el comercio, las tarifas y los costos, la ubicación y el uso de datos. Los anunciantes respetan el derecho de los socios a ser rentables y se comprometen con niveles de remuneración relevantes y justos por los servicios prestados.
5. Verificación y medición de terceros como requisito mínimo: los datos autoinformados son inaceptables, y los anunciantes necesitan una verificación por parte de terceros de que el inventario sea visible, libre de fraude, seguro para marcas y adecuadamente dirigido. Los anunciantes se comprometen a priorizar las empresas de verificación y publicación de anuncios de terceros que son auditadas y certificadas por los organismos aprobados por la industria correspondiente.
6. Eliminación de problemas de walled garden: los datos y la tecnología deberían desglosarse, lo que permite a los anunciantes utilizar la plataforma de compra de terceros que elijan en cualquier entorno. Los editores y las plataformas deberían trabajar para crear una solución que proporcione datos a nivel de impresión con las empresas de seguimiento de los gastos para permitir a las marcas realizar un seguimiento del gasto en medios en su categoría y conjunto competitivo.
7. Mejorar los estándares con la transparencia de los datos: los socios de la cadena de suministro de datos deben mantener los mismos altos estándares que los descritos en el manifiesto de transparencia de datos de la WFA. Los anunciantes se comprometen a trabajar con los socios para garantizar que los datos se obtengan de forma ética y transparente, y se almacenen de forma segura con los mecanismos de seguridad adecuados, incluidas las auditorías. La recopilación de datos debe ser la mínima requerida para brindar una experiencia publicitaria de calidad. 8. Tomar medidas para mejorar la experiencia del consumidor: los consumidores se sienten cada vez más frustrados con los anuncios que interrumpen su experiencia, interrumpen el contenido, ralentizan la navegación o consumen sus planes de datos. Los anunciantes y las plataformas deberían diseñar oportunidades de comunicación comercial para que sean menos intrusivas y ofrezcan una mejor experiencia de usuario.
En el auditorio de la UCES, tomó la palabra Sebastián Corzo, Senior Consultant de Kantar Millward Brown, quien habló del nuevo consumidor, hiperconectado y que genera información de forma permanente.
Y subrayó en la conferencia, convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), que les plantea a las empresas "un desafío enorme". No obstante, en casi todas las categorías aparecen players disruptivos, dijo. Menos de 6 % de las marcas aumentó su valor financiero en los últimos tres años y las que lo hicieron fueron verdaderas adelantadas, entre las que se cuentan Netflix, Uber, Airbnb y Amazon.
¿Cuál es su secreto? Corzo respondió que las grandes marcas deberían lograr la cercanía con el cliente que consiguen las disruptivas, y generar con el consumidor una experiencia distinta. El caudal de información existente sobre los consumidores debe saberse aprovechar, de manera tal que permita tener una reacción en tiempo real, que dé impulso a las ventas e instale a la marca en el top of mind de su segmento.
El caso de éxito de Issue fue introducido por Carolina Rey Blanco,Senior Brand Manager de Godrej, empresa india que maneja la marca desde 2010. Dos años atrás, la compañía decidió hacer un relanzamiento de su línea de tinturas con dos fines: modernizar la marca e incrementar la cantidad de consumidores. Eran tiempos de una caída del consumo de productos de belleza y coloración.
Se decidió, entonces, alejarse de las celebrities y desplegar una campaña de 360º que subraya los beneficios funcionales de cada producto, bajo la premisa de que 70 % de las consumidoras de coloración se tiñen ahora en su casa."Buscamos ocupar el rol de una amiga", describió Rey Blanco.
La movida permitió que Godrej alcanzara 27 % de market share, por encima de sus máximos competidores, y soñar con quintuplicar los ingresos en el próximo lustro.
Danette vivió su último relanzamiento en 2017. La marca venía de una caída significativa en el volumen de ventas (-38 % entre 2008 y 2016). El personaje del chef que había acaparado su comunicación a lo largo de una década ya mostraba signos de desgaste. Y además, un relanzamiento previo -en 2014-, a caballo del claimSalvemos la sobremesa, no funcionó cómo se esperaba.
Por eso, esta vez se instaló la figura de Danette como ligada a la indulgencia y el placer. Y se redefinió el target objetivo hacia "los dulceros". Según Justo Sáenz,Senior Brand Manager Postres de Danone, esto hizo que el producto volviera a ser el centro de la comunicación marcaria. Los resultados superaron las expectativas: 34 % más volumen de ventas de un año al otro, y 52 % más de penetración.
Rubén Corda, gerente general de Radio Mitre, y Mercedes Alegre, jefa de Inteligencia Comercial de la emisora, repasaron el proceso de transformación de una empresa tradicional hacia el mundo digital.
Más allá de la vigencia del medio y del sostenido nivel de penetración, la compañía cambió hacia un formato mixto que tomó cuerpo en Match 100, de música on demand sincronizada (se puede elegir determinado estilo musical, sin dejar de seguir el contenido principal de la radio), estrenado en 20016, y más recientemente en Cienradios Play, en el que conviven la radio tradicional, la radio pura on line y la música streaming on demand, todo esto gratis.
Junto con otra parte, una aplicación premium, por suscripción, que permite bajar música, entre otras alternativas. Hoy, Radio Mitre produce entre ochocientos y mil vídeos mensuales, que no están atados al contenido del aire, resumió Corda sobre el salto que ha dado la emisora.
Esta edición de la jornada CAAsos de Negocios, que organizó la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), finalizó con el sorteo entre los presentes de 10 parlantes bluetooth (gentileza de Radio Mitre), 3 libros sobre marcas (regalo de Kantar Millward Brown) y 7 bolsos cargados con productos de primeras etiquetas de los asociados a la CAA. Asimismo, los asistentes al retirarse recibieron un kit de productos Issue.
Los CAAsos, que se presentarán este año, corresponden a Issue, Danette y Match 100 (Cienradios). Asimismo, y bajo el título de Cómo construir marcas en la era de la disrupción, Kantar Millward Brown brindará el marco conceptual a la actividad.
La jornada no es arancelada, pero requiere inscripción previa (escribir a rrii@anunciantes.org.ar con los siguientes datos: nombre y apellido, correo, empresa y cargo; en el caso de los estudiantes: establecimiento educativo y carrera que cursa).
Los cupos son limitados.
Sebastián Corzo, senior consultant de Kantar Millword Brown, disertará sobre Cómo construir marcas en la era de la disrupción.
En representación de Issue, hablará Carolina Rey Blanco,Sr. Brand Manager de Godrej.
Justo Sáenz, gerente de marca de Postres Danone, disertará sobre el caso de éxito de Danette, durante el encuentro organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
Respecto de Match 100 y la transformación de una radio tradicional en digital, expondrán Rubén Corda, gerente general de Radio Mitre; y Mercedes Alegre, jefa de inteligencia comercial.
