En el año del sexagésimo aniversario, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó la 15a. edición de la Jornada CAAsos de Negocios Estrategias exitosas de marcas.
En este evento,
cuatro importantes compañías de distintos sectores develaron aciertos y errores de sus planes de desarrollo y crecimiento.
Del encuentro, realizado en el auditorio de la Universidad del Salvador,
participaron referentes de las marcas Brahma, Noblex, Poett e Infobae, a los cuales acompañó un numeroso grupo de asistentes.
Tras la bienvenida de las autoridades de la casa y las presentaciones de rigor a cargo del presidente de la
CAA,
Philip Perez, y de la directora ejecutiva,
Alicia Magdalena, disertó
Julieta De Laurentiis, gerente de Brahma Chopp, quien repasó el proceso iniciado durante 2017, en busca de una renovada imagen para la marca.
Para entonces, explicó que la
cerveza del grupo InBev contaba con un buen share de mercado, aunque
su imagen era "algo confusa, asociada con la simpatía, la buena onda y el carnaval. Pero era necesario trabajar el amor hacia la marca, y la diferenciación", señaló. Lo hicieron al subrayar el
"carácter fresco y liviano" del producto, y entender que
"las cervezas no artesanales también podemos decir cómo somos", en pleno despegue de ese subsegmento del mercado.
Así nació el
claim "Tenemos la cantidad justa de malta", que fue reforzado con
una renovación del pack, que
se extendió al resto de los puntos de contacto con el consumidor. Lo próximo, arriesgó, podría ser
una apertura hacia nuevos sabores, "porque el consumidor lo pide".
Marcelo Romeo, el gerente de Marketing del que habló todo el país en 2017, a raíz de la campaña de Noblex que una mala performance de la selección argentina de fútbol puso en vilo, también expuso en esta jornada.
Acompañado por
Sol Rodrigo, jefa de Prensa de la marca,
presentó aquel caso tan recordado. Romeo evocó el día a día del proyecto que terminó con "Noblex convertida en tema de conversación política", en las páginas de los principales diarios.
La
Argentina se estaba quedando afuera del próximo Mundial, y Noblex había prometido devolver el dinero a quienes habían comprado sus televisores. Pero
el riesgo, deslizó Romeo, no era tan grande. En realidad, la
compañía había decidido anticipar ventas un año antes de la cita deportiva, y por eso nació la campaña,
exclusiva para sus aparatos más caros.
Contrataron un seguro en Londres y jugaron fuerte. Redoblaron la comunicación con cada traspié del equipo nacional.
Análisis del riesgo, actitud de marca y respaldo ante la crisis fueron los pilares de la campaña. También la
creación de un perfil del Gerente de Noblex en redes sociales, que terminó siendo un hallazgo en la comunicación.
Surgida en la provincia de San Juan, en los años 70, la marca Poett, de Clorox Argentina, atraviesa un proceso de transformación en varias áreas.
"El perfil del consumidor ha cambiado, hoy en más práctico al momento de hacer la limpieza", contó
Federico García Tiberti,
Senior Marketing Manager, Fragrances & Cleaning Utensils BUs de la compañía.
A esto se le sumó
una apertura hacia el género masculino en la comunicación, por los cambios sociales que se dieron.
La
constante de renovación anual de fragancias en limpiadores de pisos, que identificaba a la marca, se había cortado en los últimos años.
Por eso, ante el nuevo escenario,
resolvieron volver a la esencia, incorporar variedades y renovar las dos que concentran el core business: lavanda y primavera.
La activación se hizo a partir de
una alianza con Spotify (
Música en tus fragancias), que repetirán en la próxima campaña.
"Si bien la situación del segmento es la peor desde 2001, y las familias sacrifican compras en limpieza y aseo personal", Poett ganó cinco puntos de share en el último año, reveló
García Tiberti.
El caso del
segundo diario digital de habla hispana, en cuanto a penetración, fue presentado por su fundador y CEO,
Daniel Hadad.
Infobae surgió como un medio ciento por ciento digital ante la imposibilidad de Hadad de conseguir papel para imprimir.
Con el cambio de objetivo,
el proyecto se reenfocó en la gente que hace el medio, y no en la tecnología, explicó.
Y redefinió la estrategia hacia
"un periodismo que sorprenda, emocione y haga pensar". Consciente de que
"las noticias hoy sobran y hay que dedicarse a encontrar historias", subrayó
el valor de sus periodistas y de los entrevistados que convocan.
Trazó, además,
Hadad un panorama de los medios online marcando, un poco a contrapelo de muchos, que el futuro pareciera no estar en las suscripciones, que la gente sigue eligiendo la televisión como primera fuente de información, y que el fenómeno de las fake news probablemente no crezca hasta hacer ingobernable (
"siempre existieron", opinó).
"Somos líderes entre los jóvenes, ahora buscamos a los más grandes", concluyó el periodista y empresario de medios.
La
Jornada CAAsos de Negocios Estrategias exitosas de marcas finalizó, como es habitual, con el sorteo de obsequios de las marcas expositoras y de bolsos cargados con productos de primeras marcas, por gentileza de los asociados a la
CAA.
