Branding: especialistas de Millward Brown develan las claves de las marcas fuertes y por qué crecen

La empresa Millward Brown, dedicada a la investigación publicitaria, reveló los principales aportes del informe sobre Los Secretos del Crecimiento de Marca, del cual participaron tres expertos en la materia: Nigel Hollis, Chief Global Analyst y blogger de la compañía; Peter Walshe, director global de BrandZ; y Claire Spaargaren, especialista en Desempeño de Marca y titular de Brand Performance.

Desde que se inició el BrandZ Ranking de las 100 mejores marcas más valiosas en 2006, este portfolio de etiquetas líderes creció en valor a una tasa doble del total de las 500 de S&P, lo cual demuestra que invertir en una marca brinda resultados.

"Quiero compartir un secreto clave: hay algo que conecta a todas las marcas fuertes presentes en el BrandZ Ranking. Lo importante de su éxito es que les dan a las personas poder de alguna manera, hacen la diferencia en la vida de sus clientes. No sólo satisfacen sus necesidades, lo hacen de manera tal que inspiran afecto y entusiasmo sobre la marca en otras personas", reflexionó Hollis.

Es decir que si las personas sienten que la marca cumple sus necesidades y es más atractiva que la de la competencia, resulta más significativa para ellos. Sin embargo, para ser elegida y para justificar su precio premium, deben también ser vistas como únicas y como indicadoras de tendencias, deben ser diferentes de la competencia. Y, por último, necesitan ser las primeras en la mente de las personas cuando piensan en lo que necesitan de la categoría del producto, así que deben ser salientes.

Según el hombre de Millward Brown, las marcas fuertes comienzan con lo que las hace significativamente diferentes y, después, hacen esa diferencia lo más saliente posible. Estos tres factores impulsan las ventas y lo llamamos poder.

Resultado: las marcas con más poder alcanzan 5 veces más participación en el mercado.

A su vez, este poder ayuda a las marcas a imponer un precio premium. En consecuencia, las marcas premium imponen 22% más en el precio de la categoría. Finalmente, esto se traduce en un futuro en aumento de las ventas. Las marcas con alto potencial es 4 veces más probable que aumenten su valor.

"Analizando la base de datos de BrandZ Ranking, podemos evaluar 41.624 marcas y ver su Poder de Marca que mide el volumen de ventas o el tamaño de marca hoy. Eso se debe a la predisposición para la compra creada por el atractivo de la marca", intervino Walshe.

¿Qué sucede si sumamos a los puntajes del ránking, los promedios de significativa (cumplir las necesidades y ser amada), diferente (única de manera positiva y establece tendencias para el beneficio de los consumidores) y saliente (viene espontáneamente a la mente como la marca de elección clave para lo que creo importante, el consumidor)?

Las 100 mejores marcas globales más valiosas alcanzan valores significativamente más altos en los tres aspectos clave de equity de marca. Ser fuerte en más de un aspecto, que muchas de estas marcas lo son, impacta en el puntaje, incrementando así el Poder de Marca.

Y si se analiza, de un año a otro, el desempeño en el BrandZ Ranking, se concluye que, con el tiempo, las valoraciones de las marcas más exitosas del mundo muestran un gran crecimiento, el doble desde 2006, y ello se refleja en el suceso financiero.