Experto en MKT: "Felfort debe acotar 'riesgo Ricky Fort' con estrategia de segmentación de productos"

(Nótese que en el perfil de Facebook figura como dueño de Felfort y hay un link al sitio corporativo de la empresa; haga click para agrandar la imagen)

“Una figura que mantiene su imagen al límite entre lo extravagante y lo grotesco es un riesgo latente, es una situación que podrá mejorar las ventas con la misma facilidad que hacerlas caer cuando el fenómeno pase, o bien cuando Ricardo Fort genere más detractores que lo castiguen dejando de comprar los productos, que fanáticos que consuman más Felfort”, advirtió Pablo Motl, director general de Matchcode Cono Sur.

El Informatorio Blog quiso actualizar un informe de noviembre de 2009 sobre cómo influenciaba la irrupción del personaje RF en la imagen de la empresa que fabrica golosinas. Por cierto, la estrella de Fort cobró mayor dimensión a partir de esa fecha.

Hoy la situación parece muy diferente, con supuestos picos de rating televisivos protagonizados por él mismo y el inminente lanzamiento de los famosos chocolatines Jack con muñequitos que evocan la “apolínea” estampa del Willy Wonka criollo.

En este contexto, hablamos con Pablo Motl (foto), responsable en la Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia de una de las compañías líderes a escala global en materia de MKT, a quien le pedimos eventuales consejos para la conducción de Felfort y para el propio Ricky. A continuación se reproducen los tramos salientes de la entrevista:

Marcelo Mendieta: En las últimas semanas, tras la aceptación popular vía ShowMatch y otros ciclos de TV, se empezó hablar -en medios relacionados con la farándula- de que esta explosión de Ricardo Fort habría influenciado en un aumento en las ventas de los productos Felfort. ¿Cómo analiza un especialista este fenómeno? ¿Se sabe si esta situación es real y RF benefició la comercialización de las marcas de golosinas?
Pablo Motl: No me consta que hayan incrementado las ventas de los productos, pero sin lugar a dudas fenómenos como éstos no pasan desapercibidos en los negocios. Es un caso extraño por diferentes motivos:

1) No es habitual ver personajes como éstos vinculados al negocio de la alimentación, que se apoya fundamentalmente en valores como calidad, credibilidad, confianza y tradición (especialmente para el negocio de los chocolates).

2) Ricardo Fort es un personaje que podría tener una incidencia positiva en otra clase de negocios en donde lo extravagante forme parte de la identidad de los productos o servicios.

3) Su irrupción explosiva en el ámbito público, el alto nivel de exposición y el intento de destacarse a partir de falsas cualidades como lo físico, la verborragia y una supuesta extravagancia están totalmente opuestos a los valores que parecería cultivar Felfort: tradición, perfil bajo y calidad de los productos.

Considerando sólo estos 3 puntos como parte de un escenario más complejo y a primera vista uno podría prever un final poco feliz para la imagen de la compañía, fundamentalmente porque no parece existir, al menos hasta el momento y de manera visible, una estrategia determinada para el manejo de la situación.

M. M.: ¿De qué manera puede influir que Fort tenga un ciclo de televisión propio, una playa y una obra de teatro en las marcas de Felfort?
P. M.: El problema no es qué cosas tenga Fort sino cómo se hagan. En el “cómo” está la clave para hacer de esta situación una oportunidad para la compañía o una amenaza. Por ejemplo, todos sabemos lo que se puede lograr con una efectiva acción de sponsoreo de una obra de teatro o de una playa, no debe dudarse de la efectividad de estas herramientas, sin embargo el impacto en el negocio dependerá de la calidad de la obra de teatro o de las actividades que se realicen en la playa.

M. M.: Felfort, hasta ahora una firma conservadora, parece atada a una figura que exhibe lo opuesto. Es un millonario, un bon vivant, transgresor... Y, a la vez, es uno de sus dueños. ¿Hasta qué punto la marca puede mantener la fidelidad de sus consumidores que valoraban lo tradicional, aun cuando sea beneficiada con clientes jóvenes que siguen a Ricardo Fort? Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing, ¿cuáles son los riesgos y las ventajas que rodean a la compañía Felfort en este contexto?

P. M.: Desde la comunicación tenemos que partir de los hechos que son indiscutidos: Fort es uno de los dueños de la empresa y su presencia es ineludible, como así también su culto a la exposición alta de su figura a partir de acciones y valores que no están alineados con los de la empresa. Esto es un hecho, es una realidad sobre la que hay que construir la estrategia para no sólo tratar de evitar un impacto negativo sino además utilizarlo como un acelerador mientras dure.

Riesgos:
1) Que la imagen controversial de Ricardo Fort se traslade a la compañía.

2) Que los consumidores que rechacen a Ricardo Fort lo castiguen dejando de comprar los productos de la empresa.

3) Que resulten más los consumidores que dejen de comprar los productos que los nuevos que se sumen a partir de este nuevo escenario.

4) Los efectos negativos sobre la marca definitivamente durarán más que la efímera fama de RF. Esto puede generar un buen impacto en el corto plazo pero un desastre al mediano término.

Ventajas:
1) Con una estrategia efectiva puede aprovecharse el “momentum” generado ahora para mejorar el posicionamiento de algunos productos, y al mismo tiempo pensar un plan de salida para cuando se “apague la estrella”.

2) Un aumento considerable de las ventas al corto plazo puede darle a la compañía una inyección de ingresos que les permita mejorar el negocio y financiar el plan de salida que deberá aplicarse oportunamente.

3) La exposición de la marca a partir del fenómeno Ricardo Fort es una oportunidad de mejorar la visibilidad de la compañía; sólo se necesita una estrategia de comunicación cuidadosa.

M. M.: Como experto y director general de Matchcode, ¿qué les recomendarías a los ejecutivos de Felfort y al propio Ricardo Fort?
P. M.: Ante este escenario mi sugerencia, con los pocos elementos que tengo a la vista y sabiendo que desconozco mucha información, es que acoten el riesgo con una estrategia de segmentación de productos.

Seguramente, FelFort sepa cuáles son los productos que consume el target al que apunta Ricardo Fort. Entonces, una posible acción sería tomar uno o dos de esos productos y trabajarlos de manera explícita bajo el paraguas RF.

Por ejemplo, agregar el muñequito de Ricardo Fort en los chocolatines Jack y hacer un concurso premiando a quienes lo tengan, o bien tomar las monedas de chocolate que tienen un estilo de monedas de oro y grabarles la cara de Ricardo Fort también atándolas a una promoción.

De esta manera pueden testear la reacción de la gente en dos productos que llegado el caso pueden volver a su formato original sin mucho riesgo.

Definitivamente, la mejor decisión es no disimular a Ricardo Fort. Es una realidad que tiene que ser afrontada como tal, acotar el riesgo y tratar de sacar el mayor provecho posible. El silencio o la inacción generará más problemas que soluciones.

M. M.: Y quedan las sugerencias para el protagonista del fenómeno mediático…
P. M.: A Ricardo Fort le diría que, además de disfrutar el momento, piense en el largo plazo. Sostener una imagen con las herramientas que él utiliza es muy cortoplacista y poco inteligente. Si no agrega el componente del mediano y largo plazo a su estrategia de imagen, repetirá la historia de las vedettes, los boxeadores, los jugadores de fútbol o los actores mediocres a quienes, cuando se les pasa su momento, desaparecen dando pena.