Pablo Smon: "Doña Paula vende vinos en 55 países"

"Estamos presentes en 55 países y desarro-llaremos en 2008 nuevos mercados como Corea, Honduras, Paraguay y Venezuela", informó Pablo Smon, Gerente de Servicio al cliente y Logistica para el Mercosur de Bodegas Doña Paula, que -al cumplir 10 años- cerró un balance más que alentador: por cuarto año consecutivo, se ubicó entre las 15 cavas de mayor exportación de la Argentina con una facturación que superó los u$s7 millones.

Doña Paula ha recibido varios reconocimientos de publicaciones especializadas de todo el mundo: el vino Selección de Bodega 2004 fue elegido entre los "101 vinos top del año" por Wine Access –la revista del rubro más prestigiosa de Canadá-, en la edición de enero de 2007.

Los varietales Cabernet Sauvignon y Malbec de Los Cardos fueron calificados con 88 puntos sobre 100, mientras que Los Cardos Syrah, obtuvo 87 puntos en Wine Spectator, en la edición de octubre del año pasado. Por otra parte, la Selección de Bodega 2004 logró 90 puntos en Wine Advocate de diciembre pasado.

En diálogo con El Informatorio, Smon reveló algunas de las claves del éxito de Doña Paula, esta empresa que vuelca 95% de su producción al comercio exterior y que cuenta con casi 700 hectáreas de viñedos propios en las mejores zonas vitícolas del país.

A continuación la entrevista -que incluye un análisis de los mercados nacional e internacional- con el ejecutivo de esta exitosa y admirada bodega argentina.

Marcelo Mendieta: ¿Cuál es la clave para haber aumentado 20% el volumen de exportaciones de 2006 a 2007, lo que representó ingresos para la bodega de más de u$s7 millones?
Pablo Smon: La clave que nos permite seguir creciendo año tras año es el compromiso que asumimos con la calidad de nuestros productos y las relaciones establecidas con nuestros distribuidores a nivel global. Los mercados que han tenido un muy buen desempeño durante el año pasado fueron Brasil, Reino Unido, Holanda y Canadá, entre otros, los que nos permitieron llegar a las 200.000 cajas de 12 botellas. Otro aspecto importante a mencionar es que el precio promedio por cajas sigue creciendo año tras año, dado por la mejora en el mix que nos permitió alcanzar un nivel de facturación superior a los 7 millones de dólares.

M. M.: ¿A cuántos países llega Doña Paula? ¿Con qué marcas? ¿Cuáles son los principales mercados en el extranjero?
P. S.: Estamos presentes en 55 países y este año desarrollaremos nuevos mercados como Corea, Honduras, Paraguay y Venezuela. Con respecto a las marcas, disponemos en el mercado de tres líneas de productos:
. Los Cardos (varietal); vinos jóvenes en los que resalta la frescura de la fruta y el carácter varietal; encontramos dentro de esta línea al Malbec, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Merlot, Syrah, Sauvignon Blanc y Rosé-Malbec.
. Doña Paula Estate, vinos de mayor concentración y complejidad, la que se logra a partir del trabajo en el viñedo y en los procesos enológicos en bodega. Estos vinos tienen una maduración de 12 meses en barricas de roble y encontramos al Chardonnay, Sauvignon Blanc, Malbec, Merlot, Cabernet Sauvignon y el blend Shiraz-Malbec.
. Selección de Bodega es nuestra línea top, en la cual sobresale la elegancia y complejidad de estos vinos, que se elaboran en partidas limitadas solamente aquellos años en los que la calidad de la uva lo permiten. Encontramos al Malbec y al Chardonnay. Además de estos productos, estamos por lanzar al mercado una nueva línea Super Premium con cortes innovadores y de cepas no tradicionales.
Los principales mercados son los Estados Unidos, Dinamarca, Brasil, Canadá, Reino Unido, Holanda y Taiwán, entre ellos.

M. M.: ¿En qué se diferencian y en qué se parecen el gusto del consumidor argentino y el del exterior?
P. S.: Si bien existen grandes diferencias culturales entre los países nórdicos y los del sur, como también Europa, Asia y América, en cuanto al gusto de los consumidores de vinos premium hay como una internacionalización del consumo y estas diferencias tienden a desaparecer en cuanto al gusto y preferencias.

M. M.: ¿Qué porcentaje de la producción exportan?
P. S.: Doña Paula nació como un proyecto orientado al comercio exterior, por ello en estos primeros 5 años de vida comercial, siempre se mantuvo una proporción de 95% exportación y 5% mercado local. Nuestro objetivo para los próximos años es que sigamos creciendo en ambos mercados por lo que esta proporción tenderá a mantenerse, llegando a alcanzar el mercado local 8% o 10% en el largo plazo.

M. M.: ¿Varía mucho el precio de los vinos en la Argentina y en el exterior, por la carga impositiva?
P. S.: Depende del país importador, de sus aranceles y legislaciones en materia de importación. Nuestra filosofía consiste en que el consumidor final, quien en definitiva paga por el producto, obtenga la máxima satisfacción al momento de consumir nuestros vinos pagando, por ello, un precio justo. En la mayoría de los casos, trabajamos en conjunto con nuestros importadores y distribuidores para apalancar de cierta forma estas desigualdades y lograr para el cliente la mejor relación costo-beneficio.

M. M.:¿Cuáles son las proyecciones para los vinos argentinos en el extranjero? ¿Cuál es el mercado con mayor futuro?
P. S.: Las proyecciones son muy promisorias en materia de exportación. Los vinos argentinos comienzan a ser conocidos internacionalmente y los consumidores se animan cada vez más a descubrir alternativas del nuevo mundo. Depende mucho de nosotros el posicionamiento que logremos durante los próximos años en el exterior. Por ello, es muy importante el trabajo que realice en forma particular cada bodega, y en conjunto por entidades como Wines of Argentina a fin de lograr el posicionamiento de la marca Argentina en el mundo del vino.

M. M.: ¿Cómo ven el futuro del mercado local? ¿Cómo evoluciona el perfil del consumidor? ¿Qué vino es el que cuenta con mejores perspectivas?
P. S.: El vino continúa recuperando participación en el mercado local, dado principalmente por los vinos de precio medio y alto que han mejorado su performance.
Cuando analizamos el mercado en base a la oferta, nos encontramos con que existen más de 2900 SKU’s en el mercado, cifra a la que se ha llegado por la cantidad de nuevos lanzamientos y actores que aparecieron en la industria en los últimos años. Se estima que a futuro habrá una depuración, logrando mantenerse sólo aquellos actores que logren posicionarse y tengan una propuesta diferente que maximicen la satisfacción del consumidor.
Desde el punto de vista de la demanda, analizando el perfil del consumidor argentino, se puede llegar a inferir cuál será el futuro del mercado local. Hoy en día, si bien encontramos un consumidor cada vez más interesado en el mundo del vino, hace falta realizar mayores esfuerzos en capacitación. Por ejemplo, sólo 16% de la población considera que conoce cual es la diferencia entre un vino denominado varietal con otro denominado de corte o genérico, de los cuales solo 7% justifica la respuesta correctamente. Existe mucho interés pero no así conocimiento al que se llegará con el aprendizaje y el tiempo. Esto permitirá un avance hacia la percepción de la calidad de vinos de alto precio, en contraposición con los vinos de la franja de bajos precios.

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