“En el exterior se sorprenden por la calidad y creatividad de los juguetes argentinos”

“En el exterior, suelen sorpren-derse por los juguetes que fabrica-mos en la Argentina, y por la calidad y

creativi-dad, a pesar de que somos un mercado reducido”, reflexionó Daniel Dimare, director de Marketing y Comercio Exterior de Juguetes Dimare SA, una empresa familiar con 41 años de vida que –tras la crisis de 2001- cuadruplicó personal desde 2002, y volvió a exportar (antes de los noventa, 30% de su producción estaba destinada a mercados tan distintos como Estados Unidos, Israel, LatAm y Marruecos).

Hoy, la compañía comercializa 70% de artículos propios y sólo el resto es importado (en los 90, con la paridad peso-dólar, sólo fabricaban 10% de lo que vendían; el grueso venía de afuera). Además, está creciendo fuerte en el rubro ventas corporativas ya que grandes compañías compran sus juguetes para regalar a los hijos de su personal, hacer donaciones o promociones.

La historia reciente presentó serios obstáculos. Daniel Dimare (foto) no duda en calificar que los 90 fueron nefastos para la industria nacional, crisis a la cual no resultaron ajenos los jugueteros: cerraron más de 140 empresas del sector. Pero hoy el panorama tampoco es ideal, según analiza el director de MKT y Comercio Exterior de Dimare SA: en los últimos 3 años, la presencia de productos made in Argentina cayó de 75 a 30% en la venta total de juguetes en el país.

La imaginación, el trabajo y el esfuerzo –así como la sinergia entre el fundador y la nueva generación, de la cual forma parte DD, que lo continúa- permitieron que sólo algunos sobrevivieran a la apertura indiscriminada. También la unidad del sector fue importante: los fabricantes locales –subrayó Dimare- desarrollan “el Museo de la Industria del Juguete y la Fiesta Nacional del Juguete en julio de cada año, cuya idea es promover el juego entre padres e hijos, y así estimular a los niños y demostrar la calidad de los juguetes nacionales”.

No hay que olvidar el aporte del Estado: Dimare SA recibió subsidios a modo de premio y estímulo al constante afán de superación, e incluso pudo desarrollar así juguetes-robots, sofisticados para el ámbito argentino y regional. A continuación, y en víspera de Reyes, los tramos salientes de la entrevista con Daniel Dimare.

Periodista: ¿Cuál es el estado actual de la industria del juguete en la Argentina? La peor crisis, ¿fue la de la apertura de la importación salvaje a fines de los 70? ¿O la de los 90? Le pregunto esto porque su compañía, Dimare, tiene presencia en el país desde 1965, así que deben poder hacer una evaluación de ese proceso...

Daniel Dimare: Actualmente, y desde 2002, venimos acumulando un incremento importante en las ventas, pero apenas estamos recuperando el nivel de facturación, en pesos, de 2000. Las líneas que más incrementaron sus ventas son los sonajeros (Bimbi), los ladrillitos (Blocky) y el sistema de armado articulado Armatron. Como puede ver, son todos productos didácticos, buscados por los padres, no solo para entretener a sus hijos sino para estimular su desarrollo.
Lamentablemente, otra vez se está incrementando la importación desmedida de productos chinos, frenando los planes de inversión de las industrias jugueteras argentinas.
Este incremento descontrolado produjo en estos últimos años una retracción en los porcentajes de participación de los juguetes nacionales. En 2003, 75% de las ventas de juguetes era de productos nacionales. Hoy, ese porcentaje se redujo a sólo 30% del mercado.
En cuanto a las crisis, la de los 90 superó a la del 70. Según datos de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), en los 90 cerraron más de 140 empresas del rubro y se perdieron 4 mil puestos de trabajo.
Hoy, la entidad que reúne a los empresarios jugueteros cuenta con 90 socios, cuando en 1989 eran 250.
La industria del juguete fue una de las primeras afectadas por el 1 a 1 y la apertura. Ocurre que en este rubro el público busca permanentemente novedades, y por eso los productos importados captaron la atención.
En la medida en que aparezca el crédito y mejore el consumo, se va a ir recuperando aún más este rubro.

P: ¿Cómo hizo la industria juguetera local para recuperarse de semejantes golpes?

D.D.: Los pocos que pudimos subsistir y recuperarnos lo hicimos gracias al sacrificio y adaptabilidad que caracteriza a las pymes familiares de nuestro sector. En nuestro caso, frente a la crisis de los setenta, pasamos de fabricar juguetes en general a desarrollar juguetes didácticos para armar.
Antes de la década del 90, llegamos a exportar un 30 % de nuestra fabricación a Estados Unidos, Inglaterra, México, Sudáfrica, Israel, Marruecos y países de Latinoamérica. La década del 90, con su política de apertura, golpeó muy fuerte a nuestra fábrica y la única manera de sobrevivir fue complementar nuestros juguetes con juguetes importados.
Desde junio del 2002, tras la devaluación del peso, se revirtió esta situación y la fábrica volvió a cobrar vida. De las máquinas, que habían quedado guardadas durante casi toda la década pasada, volvieron a salir juguetes: sonajeros, ladrillitos, autitos, camiones y artículos para las nenas.
Con mucho esfuerzo y creatividad, se lanzaron varias marcas nuevas, se renovaron todos los packagings, se mejoró la calidad de los productos y los colores.
Hoy estamos produciendo en 90% de nuestra capacidad y hubo que cuadruplicar el personal. En los 90 nos habíamos convertido en importadores y sólo fabricábamos 10 % de lo que vendíamos. Hoy 70% de nuestras ventas son productos nacionales y el resto, importados.

P: ¿Hubo apoyo desde el Estado? ¿Hay cooperación entre los players del mercado local? ¿Existen asociaciones estratégicas?

D.D.: Nunca hubo apoyo para las pymes desde el Estado como en los últimos 5 años. Por ejemplo, la línea de ladrillitos Blocky, en parte se pudo desarrollar gracias al otorgamiento de un subsidio del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, bajo el programa “Mejora de Productos”. Estos programas otorgan subsidios destinados a financiar hasta 50 % del costo total del proyecto de inversión. Esto demuestra que las acciones conjuntas entre las pymes y el Gobierno de la Ciudad de Bs. As. son muy útiles, y se logran resultados importantes en el corto plazo que benefician a la economía del país.
Bajo ese mismo programa años más tarde se logró lanzar BIMBI 0 a 6 meses, una línea de tiras de cuna, sonajeros y mordillos para bebés.
A nivel nacional, también hemos ganado en 2 oportunidades los subsidios llamados FONTAR, que premian la mejora tecnológica en el desarrollo de productos. Con dichos subsidios, sumados a una inversión similar de nuestra empresa, se pudieron desarrollar: BIMBI A CUERDA: la primer línea de juguetes a cuerda del país (vehículos y personajes a cuerda); ARMATRON: un sistema de armado que al unir las piezas se obtiene una articulación que permite armar y dar movimiento a robots, naves y personajes.
Indirectamente, gracias a nuestra participación en los programas mencionados del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires pasamos a formar parte de la “base de datos de empresas con innovación y desarrollo tecnológico” de la Dirección de Tecnología del GCBA.
Esto sirvió para que esta Dirección nos vinculara con un ingeniero inventor y desarrollador de un juguete con alto grado de tecnología para que nosotros implementemos y fabriquemos dicho desarrollo.
Este nexo inventor-Gobierno-empresa generó como resultado la línea para armar y programar Robots BLOCKY TRONIC, nuevas inversiones y empleos directos e indirectos en el ámbito de la ciudad, sustitución de importaciones, un producto exportable y muchos proyectos para el futuro.
Con respecto a la cooperación y asociaciones estratégicas entre players, además del trabajo mancomunado de las distintas fabricas que nuclea la Cámara Argentina de la Industria Argentina del Juguete (CAIJ) para proteger al sector, se puede mencionar el Consorcio de Exportación conformado en la década del 80 por nuestra empresa, Ruibal, Faraoni y Lomenzo, Duravit y las desaparecidas Plastirama y Silca. Con este consorcio se lograba concentrar los esfuerzos para exportar nuestros juguetes al mundo.
Ahora, los fabrican-tes argentinos se han unido para desarrollar el Museo de la Industria del Juguete y la Fiesta Nacional del Juguete, en julio de cada año, cuya idea es promover el juego entre padres e hijos, y así estimular a los niños y demostrar la calidad de los juguetes nacionales.

P: ¿Qué lugar ocupa Dimare en el mercado local? ¿Qué ha cambiado en la compañía desde que su padre la fundó en 1965?

D.D.: En estos 41 años a Dimare la hemos adaptado y cambiado continuamente. De fabricar juguetes simples, a fabricar juguetes didácticos. De importar en una década a exportar en la siguiente.
La posibilidad de convivir dos generaciones dentro de la empresa genera un efecto sinérgico entre la experiencia, apertura mental, trayectoria, esfuerzo y “know how juguetero” de nuestro padre, con los nuevos conocimientos aportados por nosotros y adquiridos en la universidad.
La apertura mental de los padres no es muy común encontrarla en las Pymes y por eso muchas mueren con la segunda generación.
Hoy dentro de la cultura de nuestra empresa conviven los “valores heredados” como esfuerzo, respeto por las personas (clientes, proveedores y empleados), amor por lo que hacemos y preocupación constante por innovar para tratar de no superponer nuestra oferta con la de nuestros colegas.
Nuestra mente joven, más “aggiornada”, provocó una serie de innovaciones en: marketing, de procesos y de productos.
Nuestra especialización es ofrecer diversión y estimulación para los niños a través de juguetes innovadores, didácticos y educativos.
Nuestra capacidad o ventaja distintiva: la innovación, ya que consideramos que ella nos permite diferenciarnos y obtener una mejor posición competitiva dentro del mercado del juguete.
A medida que el mercado del juguete se comoditiza nosotros nos especializamos en diferenciarnos.
La clave es ser abiertos, indagar y descubrir nuevos segmentos y nichos. Tenemos 2 casos emblemáticos en nuestra empresa.
Una prueba reciente es el lanzamiento de Blocky-Tronic. Esta innovación de aplicaciones, nos permitió incorporar nuevas tecnologías como robótica y programación aplicadas a un juguete con el propósito de estimular los cerebros de los niños, y acercarlos a las tecnologías del mañana. Es un nicho, y encima muy pequeño, pero estamos muy orgullosos de ser los primeros en Argentina en lograr producir un producto con esta tecnología, donde el niño no solo arma su robot inteligente, sino que lo puede programar con su PC, transmitirle dicho programa al “cerebro” del robot y desconectarlo para que ejecute esas órdenes.
Otro caso es la innovación de producto que realizamos con el lanzamiento de la línea de juguetes para bebés BIMBI, un juguete que es también para padres. Lo que alguna vez se vendía como un juguete, pasó a formar parte de un nuevo concepto de producto. Los juguetes BIMBI incluyen de regalo un librito para los padres con información dividida por edades, sobre el desarrollo y estimulación de los bebes desde su nacimiento hasta los 24 meses de edad.
Aquí el concepto de producto pasó a ser: un juguete para estimular al bebé y material didáctico para los padres.
El librito de BIMBI ya ha sido editado y traducido al portugués para el mercado Brasileño. También, para las mamás usuarias de dicha línea, creamos www.bimbibebe.com.ar y BIMBI Magazine.
En el site disponen de más información y recomendaciones sobre sus bebés y además cuentan con el Club Bimbi, desde donde pueden publicar las fotos y anécdotas de sus bebes, o enviar sus fotos en forma de postal por email a sus familiares y amigos de cualquier parte del mundo. BIMBI Magazine es una newsletter que se envía por suscripción gratuita vía correo electrónico.

P: ¿Cuál es la estrategia de la empresa para fortalecerse y expandirse a otros mercados? ¿A qué países venden sus productos?

D.D.: Apuntamos a un público que busca juguetes de calidad, bien presentados, pero que no puede pagar los importados premium. Nuestra estrategia es penetrar los mercados hispano parlantes de América y Brasil. En marzo del 2003 y a sólo 5 meses de haber lanzado la línea de juguetes para bebes BIMBI, logramos hacer la primer exportación después de una década sin exportar.
En enero de 2004, la cadena de noticias internacional CNN en español, emitió un informe sobre el explosivo desarrollo de la industria del juguete en Argentina. Al haber sido tomada nuestra empresa como caso ejemplo en dicho informe, distintas empresas de Latinoamérica se interesaron por nuestra empresa y productos favoreciendo nuestra campaña de recuperación de mercados externos.
De esta aparición surgieron nuevos representantes para ofrecer nuestros productos en los distintos países y ya se lograron exportaciones a Paraguay, Venezuela, Chile, Bolivia y Costa Rica y negociaciones con empresas de México y Guatemala.
En abril del 2004, expusimos en la feria del juguete en Brasil, la más importante de Latinoamérica, con excelentes resultados. Tal es así que venimos realizando embarques constantes a Brasil y Uruguay gracias a dicha exposición.

P: ¿Cuáles son los pro y los contra de trabajar en una empresa familiar?

D.D.: Por mi vivencia, son más los pro que los contra. El hecho de ser una empresa familiar favoreció nuestra adaptación a un contexto cambiante. En momentos de bajas ventas uno se ajusta, y en momentos de picos de ventas trabajamos todo el tiempo que sea necesario.
Hay un sentido de pertenencia, pero por iniciativa propia. Cada uno de nosotros, los de la segunda generación, eligió por su cuenta, estudiar una carrera universitaria, todas relacionadas y aplicables a la empresa.
Yo soy licenciado en Adminis-tración, tengo un Postgrado en Planea-miento y Adminis-tración Estra-tégica y cursé un Master (MBA). Mis hermanos buscaron su especializa-ción: Fabián es licenciado en Publicidad; Sergio, en Logística; Gabriel en Marketing; y Sabrina está estudiando para la Licenciatura en Administración.
Esta incorporación de “sangre joven” fue como una transfusión que permitió que por las venas de Dimare SA corra un torrente de nuevas capacidades tales como innovación, diferenciación, profesionalismo, dinamismo, calidad en servicios al cliente y mucha creatividad.
Podemos decir que conocemos el negocio desde que estábamos en pañales. De chicos acompañábamos a mi padre a entregar los pedidos, jugábamos en la fábrica y ahora la empresa la sentimos como nuestra casa.
Nos gusta lo que hacemos y por ello disfrutamos del día a día.
Ver “nacer y crecer un juguete”, es decir atravesar sus etapas de desarrollo, lanzamiento, aceptación que tiene en el mercado y recibir mails o cartas de padres y chicos felicitándonos por los juguetes, te genera una pasión que sirve de recompensa y motiva a seguir esforzándote.

P: Las ventas corporativas, ¿hace cuanto que se realizan? ¿Qué buscan las empresas en Uds., cuáles son sus clientes, y qué puede ofrecerle Dimare?

D.D.: Gracias al amplio surtido nacional e importado (casi 2000 productos), en 1995 abrimos el departamento de Atención de Empresas el cual atiende el segmento Business to Business, brindándoles a la Grandes Empresas, asesoramiento en la selección de premios y regalos para niños de todas las edades; clasificación, etiquetado y distribución de los mismos en las distintas plantas. Las grandes empresas, además de juguetes buscan seriedad, atención profesional, cumplimiento y calidad en los productos.
Algunas empresas que confiaron en Dimare SA son: Edenor, Edesur, todas las empresas del grupo Techint, fundación Bunge y Born, Loma Negra, Refinerías de Maiz, La Serenísima, Repsol-YPF y otras.
En “Compra on-line” de Dimare Virtual (www.dimare.com.ar), las empresas pueden realizar sus compras las 24 horas, seleccionar con rapidez los productos, consultar el stock disponible, evitar pérdidas de tiempo y costos de tener que salir de la oficina, reducir costos operativos, entre otras ventajas.

P: ¿Qué porcentaje de la producción de Dimare se destina a jugueterías y a ventas corporativas? ¿Qué país es el principal importador de los artículos Dimare?

D.D.: La Distribución por canales de venta en el mercado locas es la siguiente: 55% canal tradicional, cadenas de jugueterías y jugueterías de barrio; 10% a empresas (B to B); 5% a súper/hipermercados; y 30% a mayoristas jugueteros

P: ¿Cuál cree que es la visión del mundo, de Latinoamérica y el Mercosur en particular, sobre la industria juguetera nacional?

D.D.: Depende del país que nos analice. En general, y a pesar de lo reducido del mercado del juguete argentino, se sorprenden por los artículos que fabricamos y por la calidad y creatividad. Si el análisis lo hace una empresa española, seguramente nos ve como un potencial mercado hispano parlante donde colocar algo de su fabricación. Los chinos saben que existe un país en Sudamérica (no saben exactamente donde) que importa muchos juguetes asiáticos y ellos quieren ser, y los son, los principales proveedores.

P: ¿Cuál es el gran desafío de Dimare para el 2007?

D.D.: Para este año que comienza nuestro gran desafío es colaborar para el resurgimiento de la industria juguetera argentina en el mercado local y en el latino, a través de nuevos lanzamientos para abril, más innovación en gestión de segmentos y nichos, innovación, diferenciación, profesionalismo, dinamismo, calidad en servicios al cliente y mucha creatividad
Seguiremos siendo abiertos y curiosos por indagar y descubrir nuevas necesidades de estimulación de los niños a través de lo lúdico.
El 2007 será un gran año para Dimare SA y para el mercado del juguete argentino.