En el auditorio mayor de la UCES, representantes de Manaos, TyC Sports, Beldent y almundo.com convocaron a un numeroso público, a instancias de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Allí, en el marco del
Día del Anunciante, los expositores
revelaron las claves que justifican los logros de estas compañías en materia marcaria.
El presidente de
Refres Now -la empresa productora de
Manaos-,
Orlando Canido, y el socio director de la agencia Password,
Joaquín Jordán, describieron, en un distendido ida y vuelta,
el camino que transitó la marca hasta convertirse en la número dos del mercado local de gaseosas, en competencia con gigantes internacionales.
Consagrada como
una de las 25 marcas preferidas por los argentinos, Canido recordó la anécdota de
cómo él mismo grabó la arenga que aún hoy identifica al producto: ¡Vamos Manaos!
Anticipó, además, que estudia
abrir una segunda planta de producción en el norte argentino (la primera está ubicada en Virrey del Pino, en el municipio bonaerense de La Matanza), y así
atenuar el altísimo costo del flete.
Jordán, por su parte,
asoció el éxito conseguido con una estrategia publicitaria asentada sobre tres pilares: marca, contenido y producto, y confió que trabaja con el anunciante en un esquema de paridad absoluta en la definición de la comunicación.
Dos etapas muy diferentes en la evolución de la compañía describió, a su turno,
Mariano Malvasio, jefe de Marketing de
TyC Sports.
La primera,
hasta 2009, en la que lideraron el segmento con un escenario de negocios estable y marcada identidad nacional, y una posterior, en la que -obligada por las circunstancias-
la compañía debió detectar nuevas oportunidades y renacer con otra arquitectura de marca.
Una
figura central en esta etapa resultó ser el creativo Martín Mercado, a quien
Malvasio considera un elemento fundamental para que la marca haya vuelto a ser
"saludable".
"Como Manaos -dijo el directivo-
, en TyC, ocupamos el lugar de la argentinidad, con un perfil más periodístico que antes de la crisis, y apalancados en los grandes eventos deportivos mundiales".
Ante la necesidad imperiosa de reinventarse de modo constante,
Beldent -la clásica marca de chicles de Mondelēz International- lanzó en 2009 su versión Infinit, de mayor duración e intensidad que la tradicional.
Orientada al
segmento de 18 a 25 años, hacia 2005, la etiqueta se veía
"distante y sofisticada en exceso", según
Victoria Feü, responsable de Marketing.
Tras analizar que
los jóvenes de hoy buscan la gratificación instantánea (
"ya no les interesaba la duración infinita"),
tomaron como "territorio" la noche y la asociaron con la marca.
Nació entonces la
campaña La noche es intensa, hacé la tuya infinita, en la que trabajó la agencia Saatchi New York.
Instalados en ese ámbito de
"nocturnidad con una cuota sexy", dieron más adelante otro paso al
expandir la ocasión de consumo a cualquier momento del día.
"En cada instancia, los equipos se sentaron a la misma mesa, con igual poder de opinión y decisión", comentó
Feü, al destacar la
metodología de trabajo.
Y celebró que
"la buena creatividad haya traído buenos resultados de negocio".
La
transformación de la agencia de viajes juveniles Asatej en la más inclusiva y moderna almundo.com fue el tema de la presentación de Mario Cingolani, gerente de Marketing Corporativo. El éxito en los años 90, el amesetamiento en la década del 2000, la crisis posterios al 11-S y la escasa adaptabilidad de la compañía a los avances tecnológicos, fueron repasados por el directivo.
El cambio de marca fue una decisión difícil de adoptar, admitió
Cingolani. Los
objetivos iniciales de almundo.com fueron, a la vez, muy ambiciosos.
Pilar fundamental en la comunicación resultó ser el concepto "vacaciones en serio", que actúa como eslogan y es un motivador nato del equipo de trabajo:
"Nadie regresa de las vacaciones igual que como se fue", subrayó el gerente.
La
facturación creció 329 % en tres años y almundo.com ya le pisa los talones al líder del segmento.
Esta edición de la
#JornadasCAA - CAAsos de Negocios - Estrategias exitosas de marcas finalizó con el sorteo entre los presentes de un pasaje a Río de Janeiro, siete bolsos cargados con productos de primeras marcas, y una decena de bolsas con merchandising de TyC Sports.
Asimismo,
se repartieron chicles y bebidas de las marcas Beldent y Manaos.
