En el auditorio de la UCES, tomó la palabra Sebastián Corzo, Senior Consultant de Kantar Millward Brown, quien habló del nuevo consumidor, hiperconectado y que genera información de forma permanente.
Y subrayó en la conferencia, convocada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), que les plantea a las empresas "un desafío enorme". No obstante, en casi todas las categorías aparecen players disruptivos, dijo. Menos de 6 % de las marcas aumentó su valor financiero en los últimos tres años y las que lo hicieron fueron verdaderas adelantadas, entre las que se cuentan Netflix, Uber, Airbnb y Amazon.
¿Cuál es su secreto? Corzo respondió que las grandes marcas deberían lograr la cercanía con el cliente que consiguen las disruptivas, y generar con el consumidor una experiencia distinta. El caudal de información existente sobre los consumidores debe saberse aprovechar, de manera tal que permita tener una reacción en tiempo real, que dé impulso a las ventas e instale a la marca en el top of mind de su segmento.
El caso de éxito de Issue fue introducido por Carolina Rey Blanco, Senior Brand Manager de Godrej, empresa india que maneja la marca desde 2010. Dos años atrás, la compañía decidió hacer un relanzamiento de su línea de tinturas con dos fines: modernizar la marca e incrementar la cantidad de consumidores. Eran tiempos de una caída del consumo de productos de belleza y coloración.
Se decidió, entonces, alejarse de las celebrities y desplegar una campaña de 360º que subraya los beneficios funcionales de cada producto, bajo la premisa de que 70 % de las consumidoras de coloración se tiñen ahora en su casa. "Buscamos ocupar el rol de una amiga", describió Rey Blanco.
La movida permitió que Godrej alcanzara 27 % de market share, por encima de sus máximos competidores, y soñar con quintuplicar los ingresos en el próximo lustro.
Danette vivió su último relanzamiento en 2017. La marca venía de una caída significativa en el volumen de ventas (-38 % entre 2008 y 2016). El personaje del chef que había acaparado su comunicación a lo largo de una década ya mostraba signos de desgaste. Y además, un relanzamiento previo -en 2014-, a caballo del claim Salvemos la sobremesa, no funcionó cómo se esperaba.
Por eso, esta vez se instaló la figura de Danette como ligada a la indulgencia y el placer. Y se redefinió el target objetivo hacia "los dulceros". Según Justo Sáenz, Senior Brand Manager Postres de Danone, esto hizo que el producto volviera a ser el centro de la comunicación marcaria. Los resultados superaron las expectativas: 34 % más volumen de ventas de un año al otro, y 52 % más de penetración.
Rubén Corda, gerente general de Radio Mitre, y Mercedes Alegre, jefa de Inteligencia Comercial de la emisora, repasaron el proceso de transformación de una empresa tradicional hacia el mundo digital.
Más allá de la vigencia del medio y del sostenido nivel de penetración, la compañía cambió hacia un formato mixto que tomó cuerpo en Match 100, de música on demand sincronizada (se puede elegir determinado estilo musical, sin dejar de seguir el contenido principal de la radio), estrenado en 20016, y más recientemente en Cienradios Play, en el que conviven la radio tradicional, la radio pura on line y la música streaming on demand, todo esto gratis.Junto con otra parte, una aplicación premium, por suscripción, que permite bajar música, entre otras alternativas. Hoy, Radio Mitre produce entre ochocientos y mil vídeos mensuales, que no están atados al contenido del aire, resumió Corda sobre el salto que ha dado la emisora.
Esta edición de la jornada CAAsos de Negocios, que organizó la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), finalizó con el sorteo entre los presentes de 10 parlantes bluetooth (gentileza de Radio Mitre), 3 libros sobre marcas (regalo de Kantar Millward Brown) y 7 bolsos cargados con productos de primeras etiquetas de los asociados a la CAA. Asimismo, los asistentes al retirarse recibieron un kit de productos Issue.
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