La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó una jornada de capacitación dedicada a analizar el potencial de los medios digitales para maximizar la comunicación de marca, y el modo de
generar engagement con el consumidor a través de contenidos atractivos.
Con la colaboración especial de
Saúl Gómez,
Crowdworking Manager de
Telefónica Open Future, la actividad fue inaugurada por el presidente de la
CAA,
Philip Perez, y reunió a un
selecto panel de profesionales del área.
En el inicio,
Mariano Filarent, director general de Havas Digital, aportó el marco conceptual y subrayó cómo en el último tiempo
se reenfocaron esfuerzos y fondos hacia la generación de contenidos.
En ese sentido,
Agustín Porris, titular de Socialyse, llamó la atención sobre un aspecto central:
"No debería gastarse en producir contenido de excelente calidad, si no se tiene dinero para amplificarlo", sentenció.
Y
desaconsejó de plano el traslado de piezas de televisión al medio digital, ya que no responden al
lenguaje específico de cada medio.
"La relación entre producción y amplificación de contenidos debe ser bien sólida", insistió.
Pablo Álvarez Travieso, Cofounder & Executive Creative Director de la agencia Niña, describió el actual escenario como el
"fin de la zona de confort, en la que la lógica de la interrupción era la forma en que la comunicación funcionaba". El experto describió al
nuevo consumidor como un ser "con mucho más poder, un tirano", que ha hecho que las marcas vuelvan a tener apenas 15 años y todo un mundo por descubrir.
"Hoy las marcas necesitan subirse a las conversaciones de la gente", postuló.
A su turno,
Cristian Cores, Director de Negocio de Consumo Masivo, Gobierno, Automotriz, Tech y Medios de
Facebook, ponderó las
posibilidades que ofrece a las etiquetas el taggeo por parte de celebrities o influencers, y mencionó las chances actuales de
conseguir buenas métricas en un terreno "aún muy subexplotado".
Psicóloga y
youtuber,
Cecilia Saia, instó a las marcas a
aliarse con los talentos que surgen de esa red social, dado que esa acción les permite
"acceder a audiencias ya construidas, generar contenidos relevantes y saber que se llega verdaderamente a la audiencia deseada".
El
consumo de vídeo, subrayó,
creció 66 % en el último año. En este orden,
Matías Botbol, CEO de
Taringa!, planteó que
"el mejor contenido de una marca siempre está por debajo de lo peor que pueda hacer un usuario cualquiera", y diferenció la
influencia verticalista de antaño con la actual "influencia peer to peer", entre pares.
Cinco
casos de éxito animaron el intercambio entre el público y los profesionales en la segunda mitad de la jornada.
Ariel Tiferes, Project Leader de La Nación, se refirió a la
iniciativa MuyLiebre de ese medio, con los
millennials de 18 a 24 años como objetivo.
Remarcó la importancia de
crear un contenido veloz, contextual (90 % lo va a consumir desde el móvil),
audiovisual y fácil de asimilar. E instó a que
cada pieza que se difunda haya sido
pensada especialmente según el perfil de cada red social.
Sobre
Techint y su proyecto 2804.com.ar, expusieron
Matías Rothkopf, Digital & Social Media Manager, y el periodista especializado en tecnología
Tomás Balmaceda, muy conocido en Twitter como
@CapitanIntriga.
Este último postuló que
"en pequeñas comunidades pueden pasar grandes cosas", al hacer referencia a un
Laboratorio de Innovación en Comunicaciones que la compañía de acero llevó a cabo en la localidad bonaerense de Campana.
A juicio de
Rothkopf, "las redes sociales borraron el límite entre la comunicación interna y externa en las empresas". La apertura de una
fanpage por cada una de sus plantas, con contenido propio de publicación diaria, resultó de gran utilidad a la empresa, confirmó el directivo.
La rotunda
mudanza que vivió Playmobil en su comunicación este año, de televisión a digital, fue el eje de la presentación de Gustavo Mames, director de Interactivity.
El máximo
desafío, dijo, fue
"construir una personalidad de marca en el nuevo medio, después de 40 años de historia", pero los primeros resultados son alentadores.
Tanto que, en apenas tres meses,
1,3 millón de personas vieron sus vídeos.
El bloque de casos cerró con
dos startups volcadas al desarrollo de contenidos. Por un lado,
CamOnApp, presentada por su cofundador & CEO,
Damián Alcala.
Con eje en la realidad aumentada,
Alcala ratificó el valor del Branded Content, muy reconocido por los usuarios en su segmento de negocio. En tanto,
Nicolás Cúneo -cofundador & CEO-, y
María Lucía Scenna, jefa de Marketing de
The Other Guys, ensalzaron el
engagement que generan contenidos del tipo de los que ofrecen sus series interactivas.
¿Cómo medir una
campaña de Branded Content? Este fue el aspecto que abordaron
Sofía Muñoz, Sales Manager Argentina y Uruguay de
comScore, y
Agustina Servente,
Innovation Director de Millward Brown.
La primera de ellas
alertó sobre el "tráfico inválido" que cunde en internet, y mencionó que
"el engagement entre publicidad y contenido hace que no todos los espacios publicitarios en digital sean iguales".
Servente compartió un abanico de
herramientas para medir on line y alentó a
escoger sistemas integrados, "que permiten una visión más completa".
La jornada cerró con un
interesante debate bastoneado por Philip Perez, del cual participaron
Balmaceda, Botbol, Tiferes y Luciano Pintos (jefe de Medios Digitales de Molinos Río de la Plata).
"Hoy, la interrupción que produce la tanda televisiva genera violencia. Entonces, los contenidos patrocinados aparecen como una buena alternativa", opinó el periodista tecnológico. En tanto,
Pintos llamó a
"desmitificar que digital es barato de producir y pautar", al mismo tiempo que
arengó a los anunciantes y agencias a "probar y equivocarse".
