En el marco de la celebración del Día del Anunciante (que se conmemora el 7 de julio),
la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) realizó la Jornada "CAAsos de Negocios - Estrategias exitosas de marcas"."A veces me preguntan por qué las empresas se animan a contar sus experiencias: porque son líderes", reflexionó Luis Mario Castro, presidente de la CAA, al abrir el encuentro en el auditorio de Telecom.Este año, los encargados en presentar a sus colegas y anunciantes las experiencias exitosas de marcas fueron
Rodrigo Ortiz de Rosas (foto 1), gerente de Marketing
AdeS (Unilever);
Martín Olmi (foto 2), gerente de Publicidad de
MercadoLibre.com;
Jimena Pérez (foto 3), consumer Marketing Manager Bebidas y Chocolates de
Nestlé; y
Roberto Ripari (foto 4), gerente de Marketing de
Santander Río.
Ortiz de Rosas señaló las claves de cómo el alimento a base de soja -
nacidode una empresa familiar en Tucumán-, llegó a convertirse en un producto que se exporta a casi toda Latinoamérica y el Reino Unido."Trabajamos el atributo de la naturalidad", contó el expositor del caso presentado por Unilever. En este sentido detalló que si bien AdeS era reconocido como un alimento con esa característica, existía un
"problema de fondo", relacionado con las preguntas
"¿para qué sirve?" y
"¿en qué contexto?". Para dar respuestas a estos requerimientos,
la firma realizó un relanzamiento completo del producto, que permitió a la bebida seguir liderando su sector de mercado.Por su parte,
el representante de MercadoLibre.com habló de la evolución del portal desde un modelo de subastas a otro de comercio electrónico.Así, recorrió la historia comunicacional de la compañía, que empezó con avisos masivos de TV (uno de ellos, con un toque de humor, mostraba a Fidel Castro defendiendo las transacciones comerciales libres), continuó con una completa estrategia en Internet, y derivó en la actual combinación de medios online y offline.
En la presentación del siguiente caso, Jimena Pérez refiriéndose específicamente a Nesquik -que encabeza la categoría de polvos de chocolate-, aseguró:
"Apostamos a la diferenciación". El punto de inflexión de su historia reciente lo marcó la
crisis del 2001. En ese momento,
la realidad planteó dos opciones, según mencionó la especialista: la primera era bajar los costos y el precio; y la segunda agregar valor. Así, la elección se centró en comunicar el plus nutricional y los beneficios claros que brindaba a la salud.El factor de distinción también fue mencionado por Roberto Ripari.
"La marca se hace desde los productos", subrayó.
La entidad que acaba de cambiar su nombre de
"Banco Río" a
"Santander Río", basa
la estrategia publicitaria en ofrecer beneficios originales, sustentados en "agujeros del mercado". Es decir, en servicios o actividades nunca propuestas antes en la Argentina.
La táctica los condujo –de acuerdo con Ripari- a ser pioneros en proponer sorteos a los propietarios de plazos fijos, difundir masivamente seguros de vida y autos u ofrecer una tarjeta de crédito con ventajas exclusivas.Finalmente, opinó que
"las publicidades son para vender ya, no dentro de un año". De esta manera, tomó distancia de los comerciales cuyos objetivos sólo tiene que ver con posicionamientos institucionales.
