Revelaron secretos de los éxitos de Personal Fest, Villavicencio, Suchard y Quiero! del Galicia

Ejecutivos de Personal, Danone, Banco Galicia y Mondelēz International revelaron algunos secretos durante la jornadas CAAsos de Negocios - Estrategias exitosas de marcas, organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes en el marco del Día del Anunciante.

"La música es el alma de Personal, y se ha convertido en un eje transversal que nos permite llegar a todos los targets", explicó Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience al referirse al Personal Fest.

Además de las 50.000 personas que asistieron a la última edición del evento en GEBA, hubo otro medio millón que lo siguió -por primera vez-, a través de YouTube, lo que obliga a la compañía de comunicaciones móviles a redoblar el esfuerzo para la próxima entrega.

"Si partimos de nuestro concepto de que 'Cada persona es un mundo', en el Personal Fest se conectan todos los mundos", resumió Daniela Kodenczyk, especialista de marca de la empresa.

Para la iniciativa de Villavicencio con la ONG Banco de Bosques, se creó un comité interno y se planteó una campaña en la que, además de los esfuerzos que ya venían realizando para el recupero de botellas PET, todos los materiales se produjeran con material renovable, informó Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone Argentina.

Los clientes colaboran al proteger un metro cuadrado de bosque de la reserva La Fidelidad, en el Chaco, con cada botella consumida. Suman 48 millones los metros cuadrados ya resguardados, aseguró Etchebehere, que agregó que esta acción resultó "transformadora hacia dentro y hacia fuera de la organización".

"Pusimos en valor el acto de consumo, apostamos a un cambio cultural, y la experiencia llevó a una nueva dimensión a la marca", se entusiasmó Etchebehere.

Con la voz de Félix Carretto, Brand Manager de Milka y Toblerone, Mondelēz International expuso sendos lanzamientos de gran suceso "golosinas retro".

Por un lado, Suchard, que volvió después de dos décadas con la intención de recuperar su espacio en el segmento de los alfajores premium. El presupuesto "fue mínimo", admitió el directivo, pero la comunicación, basada en el medio digital y en la incógnita generada en torno al relanzamiento, superó todas las expectativas.

De hecho, en apenas un trimestre vendieron todo el volumen previsto para 2013. La gran apuesta, dijo Carretto, es "sostener ahora el interés después de la primera prueba".

Otro caso singular es el de Lila Pause, la barra de Milka, que también está de regreso. En este caso, otra vez con exiguo presupuesto, se intentó desarrollar nuevas ocasiones de consumo en la franja horaria que va desde el post-almuerzo a la hora de la cena. "Teníamos marcas muy potentes; fue encender la mecha y generar contenidos para que la gente hablara", apuntó Carretto.

Por último, Cira Giacopuzzi y Darío Vera, jefes de Fidelización y Desarrollo Comercial de Banco Galicia, respectivamente, se refirieron a la necesidad de la entidad de "abrir un camino de diferenciación", después del punto de inflexión que había significado para el sector la crisis de 2001. La entidad financiera largó en 2005 promociones masivas. Sin embargo, hacia 2009 las ofertas bancarias se habían tornado muy parecidas.

Dos años les demandó crear la plataforma Quiero!, que lanzaron en abril de 2011, con una campaña protagonizada por Marcos y Claudia, convertidos ya en "la pareja del Galicia".

Entre los logros, Giacopuzzi mencionó la conquista del top of mind del segmento y el alto impacto y recordación que ha conseguido la marca.

Vera celebró el medio millón de clientes inscritos en el programa de beneficios y el haber superado el millón de canjes de puntos realizados.

Foto principal: Facundo Etchebehere (Danone), Darío H. Vera (Banco Galicia), Félix Carretto (Mondelēz International), Julián Esnaola (Personal), Cira Giacopuzzi (Banco Galicia) y Daniela Kodenczyk (Personal).