#JornadasCAA: Movistar invirtió $10M en desarrollar y comunicar Chip Dedos para los adolescentes

En el marco del Día del Anunciante, que se celebra el 7 de julio, la Cámara Argentina de Anunciantes organizó la 10ª edición de la Jornada CAAsos de Negocios-Estrategias Exitosas de Marcas, que reunió a cuatro compañías líderes en sus respectivos segmentos.

Taringa!, Rocklets (Arcor), Movistar y Alto Palermo (Grupo APSA) coincidieron en el auditorio de la Universidad de Palermo, donde una audiencia numerosa -con entrada gratuita- asistió al intercambio de información y experiencias con altos ejecutivos de cada una de las empresas.

A una década del lanzamiento, Damián Molina, director y CRO de Taringa!, contó cómo fue construir una multinacional desde cero. La segunda red social de la Argentina (detrás de Facebook, según comScore), dedicada a compartir conocimientos, atravesó un período crítico que obligó a realizar "un proceso de cambio desde los cimientos", que ha dado óptimos resultados.

Ya fortalecida, Taringa! mutó hacia "un contenido más amigable y cuidado para la familia", lanzó una versión Mobile (que concentrará este año 50% del tráfico), presentó una nueva tecnología de venta de publicidad y ya busca financiamiento en Silicon Valley "para crecer más rápido", según reveló el directivo.

Nicolás Alegre, gerente de Marketing Chocolates de Arcor, se refirió a la campaña Ponele Rocklets a todo, que propone nuevas ocasiones de consumo para los confites de chocolate que hoy son top of mind de la categoría. "En marcas ya instaladas, como ésta, es difícil hallar nuevos atractivos para comunicar", admitió el ejecutivo. En un ámbito maduro y estable, y con casi 80% del market share, "nuestro objetivo actual es agrandar la torta de mercado", señaló. Colaboró, en este sentido, el último comercial, Catarata, que insta a "transformar lo aburrido en divertido".

El norte argentino y los adolescentes son dos de las grandes preocupaciones de Movistar. La región, porque se trata de un territorio en el cual carece de presencia de importancia, y el grupo etario, porque 1,5 millón de chicas y muchachos ingresan en la categoría Celular cada año.

Por tal razón, desde la empresa delinearon una oferta común específica para esos segmentos, con SMS más barato, internet gratis y un número free "para hablar con mamá". La llamaron Chip dedos y, para comunicarla, generan un contenido propio, una sitcom de doce capítulos, la primera de la Argentina que corrió a través de Facebook.

"La iniciativa cambió el humor de la gente en las redes sociales, donde veníamos de un pico negativo derivado de las inundaciones en La Plata", contó Raquel García Haymes (imagen), gerente de Comunicaciones de Movistar. "Generamos 400.000 nuevos fans y la base recargadora (quienes recargaron crédito en los tres últimos meses), superó los 100.000 clientes", agregó sobre la iniciativa que demandó una inversión total de $10 millones.

Por último, Juliana Monsalvo y Diego del Río (abajo), responsables de Marketing de APSA Centros Comerciales, repasaron la historia del shopping estrella del grupo, Alto Palermo, y su reconversión de los últimos años.

Con 15 grandes centros comerciales en la ciudad de Buenos Aires, algunos a muy pocas cuadras de otros, necesitaban diferenciarlos. Resistido en un principio, el claim "Pasión de mujeres" posicionó, en 2004, la imagen femenina por encima de la del propio Alto Palermo.

"La marca había llegado a un tope de ventas, no tenía cómo crecer", explicó Del Río. Investigando, hallaron un insight que estaba latente en la sociedad: las mujeres, que han ganado tantos espacios, son débiles ante la ropa, no pueden resistirse a las compras. La idea se desarrolló en sucesivas campañas, sumadas a otra sobre la renovación estética del shopping, en 2007.

"Hoy, Alto Palermo es el complejo del grupo que más factura por metro cuadrado", celebró Monsalvo, para quien alguna controversia surgida en torno a las publicidades de estos diez años "han ayudado a que la gente hable de uno".

Foto principal: posan los expositores de la #JornadasCAA, Nicolás Alegre (Arcor), Damián Molina (Taringa!), Raquel Haymes (Movistar), Juliana Monsalvo y Diego del Río (Alto Palermo), y el presidente de la CAA, Philip Perez, y la directora ejecutiva, Alicia Magdalena.