"Las marcas no están en la web y eso debería preocupar a empresas" (Martín Hazán, Nextperience)

"Hoy las marcas no emocionan, andan mal, son mezquinas. El mundo digital es una gran posibilidad material y emocional, el único espacio donde todavía se puede inventar el mundo". La frase, que podría parecer una condena, es un diágnostico que mueve al desafío en boca de Pedro Panigazzi.

El director general creativo de Publiquest compartió un panel de lujo en compañía de Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina; Fernando Barbella, Interactive Creative Director de la misma agencia; Martín Hazán, director de Nextperience; Diego Luque, Brand Communication Manager de Nike; el sociólogo y docente del IAE, Eugenio Marchiori; y Alba Carunchio, Qualitative Director de Ipsos Argentina.

Bajo el título Inspiración digital, la Cámara Argentina de Anunciantes reunió a este seleccionado de talentos en el Multiespacio Los Angeles, donde estudiantes y profesionales colmaron la capacidad de la sala.

En la misma sintonía que Panigazzi, Hazán apuntó que "la gente está contenta de que las marcas no estén en la web y eso es algo que debería preocupar a las empresas. Las comunicaciones están evolucionando más rápido que las agencias. El verdadero desafío de las marcas hoy es crear experiencias".

A modo de excepción, el ejecutivo -que puede jactarse de calzar las zapatillas de la pipa de lunes a lunes- subrayó que "en Nike, no sólo aceptamos sino que promovemos que la gente hable de nosotros en la web. Muchas marcas se construyen sobre la base de la consistencia; nosotros lo hacemos sobre contradicciones".

Barbella sentenció que "internet es líquida. Para entender la red hay que zambullirse y nadar en ella. Su estructura es bastante horizontal, como en el terrorismo. El gran mérito de Facebook es que aprendió a crear tiempo; los diarios y las marcas no lo hacen".

Para entender el contexto social en el cual se producen estos cambios revolucionarios, Marchiori advirtió "la Generación X, nacida entre 1964 y 1980, es la que más sufre la transformación del mundo actual".

Por su parte, Carunchio se refirió a la generación siguiente, la Y, cuyos hilos conductores son "la improvisación, la autonomía, el eclecticismo, la comodidad y una visión práctica de la vida, así como la inmediatez, una menor capacidad de espera que es alentada por el uso de tecnologías como el celular y el e-mail".

Carlos Pérez (foto) sedujo a la audiencia con algunas frases memorables: "Internet es la primera cosa inventada por la humanidad que ella no pueda entender". O "a los seres humanos les molesta no tener el control; irónicamente creó internet que es incontrolable”.

Como ejemplo, contó la experiencia de The Ultimate Joker, que surgió de un rato de esparcimiento y se transformó en una página de internet con más de 50 mil fans, dispuestos a pedirle a Warner Bros. que no volviera a rodar películas de Batman que incluyeran al personaje de El Guasón, en homenaje a la brillante actuación del fallecido actor Heath Ledger, último -y magistral- artífice de este archienemigo del hombre murciélago.

Coordinaron el evento el gerente de Comunicación Institucional de Laboratorios Bagó, Hernán Da Cunha; Martín Jones, Interactive Manager de L´Oréal Argentina; y el gerente de Medios HPC de Unilever, Pablo Rada.

En la foto principal, Pedro Panigazzi (Publiquest), Diego Luque (Nike), Fernando Barbella (BBDO), Pablo Rada (Unilever), Hernán Da Cunha (Bagó), Martín Jones (L´Oréal) y Martín Hazan (Nextperience).