E. Hansen (Nobleza Piccardo): "Evitamos que menores vean publicidad de nuestros productos”

(Jóvenes participantes de las actividades de RSE impulsadas por Nobleza Piccardo)

"Por autorregulación, la compañía evita el acceso de los menores de 18 años a nuestras comunicaciones de productos”, explicó Eliana Hansen, de Nobleza Piccardo, en diálogo con El Informatorio-Radio Palermo.

En la emisión radial y en este blog, las actividades de RSE siempre ocupan un papel clave. Por eso, hablamos con Eliana Hansen, gerente de Comunicación y Responsabilidad Social de Nobleza Piccardo, para conocer cuáles son los novedades en la materia de esta compañía que forma parte del grupo British American Tobacco.

Marcelo Mendieta: ¿Qué resultados obtuvieron del Balance Social que acaba de realizar la compañía? De paso, sería interesante que nos explique esta modalidad exclusiva de Nobleza Piccardo. ¿Cuántos actores, y de qué sectores, participaron del último Balance Social?
Eliana Hansen: El proceso de Balance Social, que llevamos adelante desde 2001, tiene que ver con proceso a través del cual dialogamos con diferentes sectores de la sociedad acerca de temas que importan y preocupan a la sociedad respecto de la industria tabacalera. Somos conscientes de que estamos en una industria que comercializa un producto que es controversial. Entonces, es vital hacerlo de manera responsable, de manera trasparente, y escuchando a la sociedad para ver qué es lo que podemos llevar adelante como industria. Este proceso consta de diversas etapas. El eje principal tiene que ver con el diálogo cara a cara, que se establece con diferentes sectores de la sociedad. Este año llevamos adelante el 4º ciclo de Balance Social –que se realiza cada 2 años-. Es un proceso voluntario que, luego de diversos estudios, se definen los temas sobre los cuáles se va a dialogar. Este último ciclo, por ejemplo, se habló de la prevención de fumar en menores, porque diversos estudios de investigación –cuali y cuantitativos-, los medios de comunicación y los análisis de la compañía a nivel regional y mundial estipularon que este tema era uno de los principales a abordar… Lo interesante es que la industria se sienta a hablar con diferentes sectores, sean cuales fueren sus intereses, o sea gente que pueda tener algún tipo de decisión o influencia en campañas o acciones para prevenir que los menores fumen, y que al ser una problemática multifactorial, uniéndonos podríamos llegar a hacer algo interesante al respecto. Este proceso tiene de particular que es verificado externamente por Bureau Veritas, que nos audita todo el proceso que lleva meses, a traer una norma internacional, la AA1000 Assurance Standard, que es un proceso estándar de asesoramiento. Esto nos asegura trasparencia, credibilidad del reporte social, asegura la información, los procesos… Decimos si no confían en nosotros que confíen en la norma. Es un proceso totalmente independiente y verificado. Y digo independiente porque es moderado por alguien externo: en este último caso, lo fue por Magdalena Ruiz Guiñazú. Y años anteriores, por Nelson Castro. Se busca gente prestigiosa, de trayectoria, que desde el punto de vista independiente pueda moderar y ser intermediario entre los diferentes sectores de la sociedad y Nobleza Piccardo… Se inicia con toda esta selección de temas y de invitados, y luego se hace el diálogo en sí mismo, que lo tuvimos en octubre. Y en ese diálogo se relevan expectativas. Este es el eje del proceso: relevar expectativas para que la compañía pueda luego responderlas con compromisos concretos. Esto no queda en la teoría. Lo importante es asumir hechos tangibles, con indicadores de cumplimiento, y con fechas a respetar. El auditor se asegura que lo que dijimos que vamos a hacer, lo estamos haciendo. Y nuestro compromiso es comunicarlo de manera periódica… Contamos con 17 representantes de la sociedad que tienen que ver con la prevención de fumar en menores. Tuvimos representantes de ONG y gubernamentales como el Ministerio de Educación, la Secretaría Nacional de Niñez, Adolescencia y Familia, la Subsecretaría de Planificación, Prevención y Asistencia, la Cámara Argentina de Anunciantes, asociaciones de padres, de colegios, de la comisión de Deportes de la Cámara de Diputados, la Fundación Proyecto Padres… Eran diferentes sectores con diferentes intereses, algunos muy en contra de nuestra industria, pero todos manifestándonos sus expectativas que fueron 18, que hoy estamos analizando internamente para poder responder con compromisos concretos. Son expectativas focalizadas en el marco normativo a nivel nacional; campañas y programas de prevención articulados, destinados a puntos de venta, padres, familia; estudios de investigación; suba de precios de nuestros cigarrillos…

(Los empleados de la compañía se suman a los trabajos sociales como voluntarios)

M. M.: ¿De qué manera concreta la compañía previene el hábito de fumar en los menores de 18 años?
E. H.: Es fundamental trasmitir que nuestra creencia es que, definitivamente, solo el adulto que decidió fumar es nuestro público. Nuestras campañas publicitarias, nuestro negocio, están dirigidos a mayores de 18 años, que han decidido fumar. Lo que buscamos es que, si fuman marcas de la competencia, fumen las nuestras o aquellos que ya fuman sean fieles a nuestras marcas. Ese es nuestro objetivo principal. Bajo ningún punto de vista, entendemos a los menores de 18 años como nuestro nicho. Y hacemos cosas concretas para evitar el acceso de los menores al cigarrillo. Y el proceso de Balance Social tiene un rol fundamental porque tanto a nivel mundial como regional y local, se han tenido en cuenta las expectativas que surgieron en esta materia para dar respuestas concretas que, por ejemplo, se pueden traducir en el código de auto-regulación que tenemos desde 2003. Hemos cumplido de manera voluntaria con este código que tiene normas mínimas, haya o no legislación. Existe una ley vigente desde 1986, la 23344. Este código de auto-regulación tiene normas mucho más exigentes. Y el principal objetivo es evitar el acceso de los menores de 18 años a nuestras comunicaciones de producto. Son muchísimas las iniciativas en forma voluntaria: por ejemplo, no tenemos publicidad exterior a menos de 100 metros de establecimientos educativos; no podemos hacer ningún aviso publicitario que esté dirigido a jóvenes o que pueda resultarles atractivo; tampoco podemos usar celebridades; no podemos mostrar mensajes que puedan llegar a incitar a que fumar da más éxito deportivo, sexual o popularidad. Es interminable la lista de normas que incluye este código, pero es un fiel reflejo de lo que hacemos para asegurar que nuestros productos sean comercializados de manera responsable, y sólo a adultos. Hemos hecho campañas en puntos de venta durante años, y actualmente hay una en la ciudad de Buenos Aires donde disponemos de stickers. También hacemos capacitación a fuerzas de venta, que son los que tienen contacto con los vendedores….

M. M.: Más allá de los esfuerzos de Nobleza Piccardo, ¿existe conciencia en quienes venden cigarrillos, en los kioscos por ejemplo, de que no pueden expender tabaco a menores de 18 años?
E. H.: El minorista para nosotros es un público clave en todo lo que hacemos en materia de prevención de fumar en menores. Porque, justamente, lo que hacemos es, a través de nuestra fuerza de ventas, de los distribuidores, es venderle a los minoristas que son quienes tienen, en última instancia, el acceso o no a venderle a los menores. Hemos hecho el año pasado un estudio muy interesante con minoristas, tanto de Capital Federal como de gran Buenos Aires. Sí hay conciencia, aunque tengo que decir que mayor grado en Capital Federal que en el conurbano. Obviamente, en la ciudad existe una ley que prohíbe el acceso a menores de 18; en el gran Buenos Aires, no. Se los notó en Capital más preocupados por este tema, declararon más enfáticamente negarse a vender a menores… Y en el gran Buenos Aires había cierta permisividad. No obstante, hay una creciente preocupación; hay flexibilidad de escucharnos, y siempre que hacemos campañas tenemos su apoyo total para poder realizarlas a través de sus comercios… Es fundamental el rol que cumple nuestra fuerza de ventas, a la vez que los distribuidores; por eso es que los capacitamos cuando lanzamos campañas porque ellos son nuestros embajadores a la hora de trasmitir el mensaje de la importancia de la no venta a menores… Acá también entra a jugar la importancia de que exista una ley que prohíba el acceso a menores. Esto ha dado muchos frutos en la ciudad de Buenos Aires. Se ha generado un cambio cultural fuerte. Es muy importante que por ley esté prohibido el acceso de los menores al cigarrillo… Desde la compañía apoyamos todas las iniciativas a nivel nacional que puedan incluir estos aspectos.

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