MKT & Tecnología: “Latinoamérica sólo representa 4% del mercado mundial de juegos de PC”

“El mercado total de juegos para PC mueve 2,5 billones de dólares, y Estados Unidos tiene 50% del total. La publicidad en esos juegos, el advergaming, ronda los 150 millones de dólares en USA y este número, si bien grande, representa 70% del mercado mundial”, declaró Tomás Oulton (foto), gerente de la División Hogar y Entretenimiento de Microsoft Cono Sur, quien aceptó este verdadero juego de preguntas y respuestas con El Informatorio sobre la relación entre los PC games y el advertising.

Los juegos que reciben mayor pauta publicitaria –“la serie FIFA es muy vendedora dentro de los deportivos; también las carreras de coches, sean tipo Rally o de coches de alto valor”, acotó Oulton-, coinciden con los que en la vida real atraen más anunciantes.
El advergaming en la Argentina, por ahora, “no comenzó su etapa de desarrollo”.

La publicidad es muy rentable, entre otras cosas, por un efecto no deseado: “en la hipótesis de un juego “trucho” el anunciante no puede cortar su publicidad, e igual consigue su efecto, pese a que el juego no es legal”, comentó el entrevistado.

En tren de poner la lupa en su jurisdicción, el ejecutivo de Microsoft apuntó que Latinoamérica representa 4% en la venta mundial de juegos para PC, un porcentaje similar al de la participación en el rubro hamburguesas (Mc Donald's) o en el alquiler de películas (Blockbuster).

La Argentina –y estos son datos que derivan de la debacle de 2001-2002- bajó de 11 a 4 o 5% su participación en el mercado de juegos de la región, así como subieron los índices de piratería en el sector. “Luego de la crisis, hubo un alto impacto en los valores morales de la sociedad”, reflexionó el ejecutivo de Microsoft.
A continuación, se reproducen los tramos salientes de la conversación con el gerente de la División Hogar y Entretenimientos de Microsoft Cono Sur.

-¿Cuántos años pasaron desde que existen los juegos de PC o de consola para que la publicidad se viera como una inversión rentable?
-Los juegos de PC existen desde casi el mismo momento de invención de ese dispositivo, con versiones muy primitivas de juegos para sistema operativo DOS. Pasaron muchos años hasta que aparecieron los primeros esbozos de publicidad en juegos: los Advergamings. A principios de los 90, ChupaChups hizo una incursión en el advergaming con Zool y Zool 2. Desde entonces en adelante, el advergaming es una práctica cada vez más común.

-¿Cuál es el promedio que paga una empresa por figurar en un juego, si se puede saber? ¿Existen cláusulas de exclusividad? Si se pauta un aviso en un juego de Microsoft, ¿se puede hacerlo en uno de la competencia?
-Los costos varían de acuerdo con el juego de que se trate. Juegos triple A (juegos con los mayores niveles de venta) tienen un costo de advergaming mayor que juegos menores donde, en cierto punto, la publicidad puede llegar a ser gratis. No existen cláusulas de exclusividad, pero sí puede haber acuerdos entre compañías tal que si una marca sólo aparece referida en una plataforma, el costo de la publicidad varía.

-Microsoft, ¿rechazó alguna vez algún auspiciante?
-No tenemos referencias de algún hecho de esto tipo, pero si hubiera algún auspicio de alguna organización en contra de los valores que Microsoft propugna, probablemente no aceptaríamos ese auspicio.

-¿Cuál es el límite para no saturar a los usuarios con propaganda dentro del juego?
-El límite está dado claramente por la jugabilidad del juego en cuestión. Toda intervención externa abusiva que afecte la calidad del juego está en detrimento del objetivo principal del producto que es el entretenimiento.

-¿Cuál es el juego más vendedor, desde el punto de vista publicitario?
-La serie FIFA es muy vendedora dentro de los deportivos, también las carreras de coches, sean tipo Rally o de coches de alto valor.

-¿Coincide con el preferido de los usuarios?
-Claramente, coincide con los preferidos de los usuarios. De todos modos, hay una categoría que no se presta para la publicidad: se trata de los juegos FPS: first person shooters que representan 30 % de los juegos y que se basan en escenarios futuristícos en donde es altamente complejo insertar advergamings.

-¿Coincide el que más pauta recibe con un deporte que en la vida real factura más que otros en el rubro publicidad?
-Comparando juegos de fútbol, rugby, básquet o fútbol americano, esto es casi proporcional. El advergaming coincide con la vida real.

-¿Cuál es la relación entre lo que se factura por publicidad y lo que se factura por ventas con los juegos?
-El mercado total de juegos para PC está en el orden de los 2,5 billones de dólares, y Estados Unidos tiene 50% del total. El advergaming está en el orden de los 150 millones de dólares en USA y este número, si bien grande, representa 70% del mercado mundial. Advergaming está en el orden de 8% de la facturación de juegos.

-En la Argentina, ¿cuán avanzada está la publicidad dentro de los juegos?
-Hay varios desarrollos locales de alto nivel, comenzando con Argentum. No obstante, el advergaming local aún no comenzó su etapa de desarrollo.

-¿Cómo se ubica la Argentina en el ránking mundial de venta de juegos?
-Toda Latinoamérica representa 4% en la venta mundial de juegos para PC. Este número se replica para la venta de hamburguesas en Mc Donald’s o en alquiler de películas de Blockbuster. Latinoamérica representa 4% de las ventas mundiales de cualquier producto global. Argentina fue 11% de esa participación de ventas en el pasado y actualmente es 4 a 5%. Estimamos que con el tiempo podremos recuperar esa participación histórica.

-Y en el ránking de piratería, ¿cómo se ubica la Argentina?
-Lamentablemente, nuestro país se encuentra entre los de mayor de índice de piratería. Luego de la crisis, hubo un alto impacto en los valores morales de la sociedad argentina. Cinco años después de la crisis, algunos valores comienzan a recomponerse pero el daño causado ha sido muy grande y el impacto mayor. Hoy en día hay que hacer un trabajo conjunto entre el Estado y las empresas para recomponer esos valores.

-¿Qué pasa con los avisadores? Aunque el juego sea ilegal, la publicidad sigue corriendo...
-En la hipótesis de un juego “trucho” el anunciante no puede cortar su publicidad. Son reglas de juego de la situación actual. En este caso, el anunciante igual consigue su efecto, pese a que el juego no es legal.