M. Nicolini (Future Brand): "Más de 50% de la gente ya le decía Banco Provincia; así unificamos la marca"

"Había una gran confusión con el nombre, pero descubrimos, gracias a una encuesta, que más de la mitad de la gente lo llamaba 'Banco Provincia': por lo tanto, decidimos unificar la marca bajo ese nombre que resulta muy significativo, y que decía todo por sí mismo", explicó Mariasu Nicolini, directora ejecutiva de Future Brand, la agencia responsable del rebranding de la entidad financiera más antigua de la Argentina, en diálogo con El Informatorio - Radio Palermo FM94.7 (viernes a las 16).

Con 186 años de trayectoria y 360 sucursales, el Banco de la Provincia de Buenos Aires presentó la nueva imagen corporativa, que incluye modificaciones en el logotipo y denominación: a partir de ahora unifica el nombre como Banco Provincia.

"Hay una confusión bastante grande en la denominación, incluso los e-mails del banco dicen 'bpba'; existe una proliferación de nombres importante... Hicimos un estudio y descubrimos que más de la mitad de la gente lo llamaba 'Banco Provincia' y 25% lo mencionaba como 'Banco de la Provincia de Buenos Aires'. Por otro lado, los demás bancos provinciales se denominan, por ejemplo, 'Banco de Córdoba'. Cuando se hace referencia a la entidad, directamente, los bonaerenses le decían 'Banco Provincia' y se sobreentendía que era el de la provincia de Buenos Aires. Por lo tanto, decidimos unificar la marca bajo ese nombre que resulta muy significativo, y que decía todo por sí mismo", aseguró Mariasu Nicolini (foto).

"Elegimos el verde como color de identificación porque ya aparecía en el isologo anterior, además está poco presente en el mercado bancario, en el que predominan rojos y azules. Y el verde representa a la provincia de Buenos Aires: las llanuras y la pampa húmeda es el gran distintivo. Lo potenciamos para que sea el único color que identifique al banco", ofreció detalles la directora ejecutiva de Future Brand.

Y agregó que "tenemos la coincidencia de que 'provincia' empieza con 'p' y el mapa bonaerense tiene el mismo formato. Y los creativos encontraron así una forma de potenciar la provincia de Buenos Aires y que no quede ninguna duda al respecto".

"El Provincia tiene presencia desde hace 186 años -es el primer banco de la Argentina-, y por ser una entidad del Estado cumple un rol muy importante con la industria, es el brazo financiero de las políticas de Buenos Aires para productores medianos y pequeños y emprendedores, y subsidia en cierta forma y enriquece el acceso a créditos... Además del papel económico, despliega uno social clave. El banco siempre respalda a los particulares, más allá del resultado económico: se privilegia estar del lado de la gente, más que del lado del negocio exclusivamente. La experiencia y la trayectoria del banco están puestas al servicio del público. Y lo resumimos en una frase: 'Un experto de tu lado'," reveló Nicolini al ser consultada sobre el flamante slogan de la entidad.

Frente a los clientes y potenciales clientes, "queremos tener alineados una promesa, una identidad, un servicio y una cultura interna que -como explicó el presidente del Banco Provincia, Guillermo Francos- se vaya adaptando a este aspiracional de ser una entidad de excelencia, y de excelencia pública, que no necesariamente es como la privada".

"Este proyecto comenzó a fines de febrero, así que fue un proceso de 9 meses... Desarrollamos un trabajo muy profundo porque hay muchas áreas en el banco, estuvo involucrada la línea, la gente operativa de la entidad, además de las eventuales conducciones políticas. Fue una labor muy ambiciosa porque el sector interno debía estar muy involucrado en el proyecto e identificarse con la nueva marca", resumió Mariasu Nicolini.

"Este trabajo tiene una dimensión muy grande por lo que significa el banco y por su presencia física (360 sucursales), con lo cual podríamos decir que es una de las cadenas de retail más importantes del país... Es raro que haya otras iniciativas de esta envergadura. Pero Future Brand tiene la suerte de contar con empresas como LAN, que resultó un proyecto inmenso por lo que representa la aerolínea en Chile o la Argentina, sino en Latinoamérica. Hoy es una de las compañías más relevantes del mundo, reconocida por su servicio. La aspiración de LAN es convertirse en una de las 10 mejores en el sector a escala global. Trabajamos desde la estrella hasta unificar LAN Chile y Lan Perú para que sea LAN, hasta el diseño de sus aviones y el slogan: 'El encanto de volar', pasando por la capacitación interna del personal para alinearlos con esa promesa", resumió la vocera de la agencia responsable del rebranding del Banco Provincia.

"En 2007 también trabajamos con el banco Macro que es muy representativo en la Argentina. Estos proyectos, de los que no son confidenciales por ahora, son los más grandes que hemos hecho", confesó Mariasu Nicolini, directora ejecutiva de Future Brand.

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