Cecilia Krapf (Zecat): "Empresas gastan por año entre $200 mil y varios millones en merchandising"

"Hay empresas que gastan $500 mil anuales en merchandising; otras, más de un millón o varios millones; y también algunas disponen de un presupuesto de $200.000 por año", explicó Cecilia Krapf, de Zecat, en diálogo con El Informatorio-Radio Palermo.

Zecat es la empresa líder en merchandising de Sudamérica que fabrica, importa y exporta artículos promocionales a todo el mundo. En 1994 inició sus actividades en Buenos Aires, y desde 1995 importa desde China. Con 13 años de trayectoria la compañía cuenta con oficinas propias en Chile, China y Hong Kong desde donde se manejan las operaciones para el resto del mundo.

En la actualidad cuenta con más de 6.500 clientes. Su capital humano está conformado por más de 200 empleados directos y más de 1000 empleados indirectos.

Cecilia Krapf, jefa de Marketing de Zecat, nos reveló algunas claves de los regalos corporativos de fin de año y el merchandising en general.

Marcelo Mendieta: ¿Qué merchandising fabrican y venden?
Cecilia Krapf: En la actualidad, es bastante amplio lo que hacemos: en su momento el negocio empezó con imanes –los clásicos de heladera que todos tenemos en nuestras casas-, y, en función a la demanda del mercado y lo que los clientes nos fueron pidiendo, fuimos ampliando a bolígrafos, artículos de escritorio, marroquinería… Hoy comercializamos elementos de bazar, de tiempo libre, mochilas, pic-nics, lo que se te ocurra… electrónica, mp4, USB… De los regalos que se repiten año a año, nos van pidiendo cosas novedosas.

M. M.: ¿Quiénes son sus principales clientes en la Argentina y en el mundo?
C. K.: Por suerte, la cartera de clientes de Zecat es bastante importante: desde empresas multinacionales como Coca-Cola, Danone; laboratorios Glaxo, Bagó y Merck; automotrices como Ford, Toyota, Renault; alimentacias como Nestlé, Kraft-Foods; hasta Pymes, lo cual es bastante variado, cada cual con su requerimiento puntual. Muchas de las cuentas son a nivel regional y mundial. A Coca-Cola cotizamos desde Argentina, Chile, Latinoamérica, Turquía… Y otras empresas más pequeñas, locales, pero también tienen su lugar y son clientes de muchos años.

M. M.: ¿Cuáles son los productos de Zecat más solicitados en el país?
C. K.: La tendencia ha ido llevando a que, últimamente, los clientes demanden artículos, sobre todo cuando se trata de obsequiar a clientes o diferentes públicos, dedicados al ocio, el tiempo libre, el deporte. Todo lo que lleve a relacionar la marca de la empresa con un momento agradable, distinto…

M. M.: Es decir que cae la tendencia del bolígrafo como regalo y sube lo que tienen que ver con la vida fuera de la oficina…
C. K.: No sé si cae el bolígrafo… El bolígrafo tiene su mercado puntual: es un regalo de bajo costo por contacto que se puede entregar desde en una exposición hasta en un evento masivo, cuando uno necesita hacer un obsequio de $0,40, $0,50, $0,60… Un rubro que consume muchísimos bolígrafos son los laboratorios, ya que es un material que entregan desde farmacias hasta visitadores médicos con todos los lanzamientos de medicamentos… Consumen productos de bajo costo por contacto en mucha cantidad. Por otra lado, otro tipo de empresas consume artículo que no son propios de escritorio como la calculadora, el reloj, el cortapapeles, etcétera, sino que va más hacia el bazar, la marroquinería, una tabla de picadas, un artículo tecnológico, un USB… Tratan de ver artículos que sean bien recibidos por la persona y marquen una diferencia… Nos hemos hecho un nombre acá y regionalmente, y nuestros clientes son muy fieles. Tenemos un porcentaje muy alto de fidelidad: alrededor de 80% de los clientes repite la compra, y más de 2 o 3 veces al año vuelven a comprar. Muchos de ellos realizan varias acciones, otros, menos, pero siempre terminamos haciendo cosas en conjunto. Nos gusta decir que trabajamos junto a los clientes. Y tratamos siempre de buscar el producto que mejor represente la imagen de la marca porque, en definitiva, el artículo que se entrega va a valer por la marca. Entonces, tiene que ser de calidad, dejar un mensaje y obviamente que la persona que lo reciba recuerde que marca está llevando, y que responda a una calidad a la cual se asocia esa marca.

M. M.: En promedio, ¿cuánto gastan las compañías en regalos corporativos al año y, en especial, cómo se modifican esos números hacia fin de año?
C. K.: Es muy difícil poner un número. Eso depende de la empresa, de los obsequios que hagan. Hay muchas compañías que no hacen demasiados regalos corporativos… Sí separamos lo que son regalos corporativos de lo que son promociones masivas que se hacen en el punto de venta, a través de acciones de marketing directo… Es muy variado… Hay empresas que gastan $500 mil anuales; otras, más de un millón; y también algunas disponen de un presupuesto de $200.000 por año.

M. M.: ¿Podríamos decir que el tope es un millón y el mínimo 200 mil?
C. K.: Sí, $1 millón y más… Hay promociones que son de varios millones. Todo lo que tiene que ver con consumo masivo arroja un número más importante en cuanto a unidades… En el caso de otras empresas cuyo público son intermediarios, distribuidores, la cantidad de regalos son menores pero, quizá, con un costo más elevado.

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